Como capturar a atenção dos consumidores de uma vez, quando o cenário do varejo fica cada vez mais concentrado e as distrações online são tantas? A resposta só pode ser uma: “Com conteúdo arrasador”.
As cinco empresas descritas nesta reportagem demonstram o poder de desenvolver uma marca com autoridade editorial, não importando se na forma de vídeos virais, blogs de estilo de vida, grams de influenciadores ou snaps que desaparecem. Elas também andam promovendo conversas com consumidores – sneakerheads, fashionistas e obcecados por beleza – que lhes informam tudo, do design de produto à distribuição e ao marketing. Em suas mãos, o conteúdo tornou-se um motor de vendas robusto.
**A GLOSSIER COLABORA COM OS CLIENTES PARA CRIAR COSMÉTICOS CULT**
A indústria da beleza costumava seguir em uma só direção: os executivos, em torres de vidro, decidiam que produtos poriam nas prateleiras e as mulheres os compravam (ou não). A fundadora e CEO da Glossier, Emily Weiss, converteu esse ditado em uma conversa ao pedir aos leitores de suas newsletters e seu site, Into the Gloss, que avaliassem cada aspecto de sua empresa de cuidados com a pele e maquiagem, que atua há cerca de três anos no mercado e cresce 600% anualmente.
Em 2016, a Glossier lançou uma série de produtos bem-sucedidos, como o Milk Jelly, para limpeza do rosto. Seu desenvolvimento tinha começado meses antes, quando Weiss perguntou a seus seguidores o que queriam em sua loção de limpeza dos sonhos, “para nos certificarmos de estar colocando algo no mundo que realmente importe às pessoas”. Os comentários jorraram, sinalizando uma audiência ansiosa por tal solução. “É nosso produto de maior giro no estoque”, revela a empreendedora.
A marca consegue que seus seguidores preguem (ou postem) seu evangelho de várias maneiras. As embalagens minimalistas e modernas são criadas para aparecerem bem nas fotos. Os produtos Glossier chegam em uma sacola rosa dobrada como um pano de fundo do Instagram. “Pensamos em tudo da perspectiva do conteúdo: como isso sairia em uma foto criada pelo usuário?”, explica a CEO.
A Glossier ainda impulsiona sua credibilidade ao promover outras marcas tanto pelo Instagram como pelo site. “Enquanto a maioria das empresas de beleza tentou ignorar o fato de que as mulheres estão em um relacionamento aberto com as marcas de cosméticos, nós acolhemos essa ideia”, esclarece Weiss.
**A KENZO DESCOSTURA O MERCADO DE MODA**
Parece que foram os raios laser. Sim, quando a atriz Margaret Qualley lançou laser de seus dedos durante uma apresentação épica de dança no vídeo Kenzo World, dirigido por Spike Jonze, é provável que todo profissional de marketing do planeta tenha ficado abobalhado.
Realizado para celebrar o lançamento da fragrância Kenzo World, o filme, surreal e surpreendente, tornou-se viral em setembro de 2016 e recebeu um importante prêmio do setor em novembro. Ele levou o lançamento do produto a um sucesso sem precedentes – e sem qualquer anúncio ou ação de marketing pagos. (A empresa-mãe da marca, LVMH, informou que a campanha ajudou a divisão de perfumes e cosméticos a conquistar 8% de crescimento nos primeiros nove meses de 2016.)
Os diretores criativos da Kenzo, Carol Lim e Humberto Leon, que também lideram a loja-conceito Opening Ceremony, vêm consistentemente levando a marca para além do mundo da moda para alcançar o reino mais amplo da cultura pop, colaborando e assumindo riscos de maneira criativa. “Nos anima a ideia de atingir a cultura de qualquer maneira que pudermos”, afirma Leon.
Outros dois projetos visionários tiveram lugar em um intervalo de seis semanas, incluindo um vídeo satirizando o mundo hiperbólico das mídias sociais, dirigido por Carrie Brownstein, que serviu como catálogo de outono-inverno da Kenzo, e outro que mostra o cantor de rap Chance e anuncia a parceria da empresa com a H&M. Como isso é feito? “Não temos mercado cuidadosamente mapeado”, assinala Lim. “Nós apenas nos mexemos.”
**O CLIQUE MEDIA GROUP APOSTA EM CONSELHOS DE MODA COMO UM TESOURO DO VAREJO**
Conhecida por seu estilo e por seus sites de e-commerce diferenciados, como Who What Wear (de moda), MyDomaine (decoração) e Byrdie (beleza), a Clique Media pulou do mundo digital para o físico em janeiro do ano passado com uma linha de roupas para a Target. A coleção Who What Wear traz tendências de passarela a preços de atacadão (calças de veludo a US$ 34,99, por exemplo) e acompanha o ritmo frenético da moda comprometendo-se com 12 atualizações anuais.
É uma evolução natural para a empresa de 11 anos, que cresceu a partir do blog Who What Wear, iniciado pelos veteranos da revista Elle Katherine Power e Hillary Kerr. “Sentimos que as revistas de moda falavam com as mulheres de cima para baixo.
Queríamos criar uma voz que soasse como a de sua amiga mais elegante”, conta Power, que é o CEO da empresa.
Hoje, sua equipe usa a informação reunida das mídias sociais e de mercados verticais para descobrir o que vender. “Temos grandes insights sobre o que está mudando: quais marcas, que silhuetas, qual material”, diz Power. “Também vamos engajando o cliente pelo caminho. Nós estudaremos os relógios de tecido e iremos ao Snapchat perguntar: ‘Qual você prefere?’”, explica.
O crowdsourcing funciona. A coleção Target da Who What Wear recentemente foi ampliada para incluir calçados, e a Clique Media conta com mais colaboração do varejo em seus trabalhos. Em julho último, organizou um encontro para leitores da _Obsessee_, sua nova publicação voltada para a geração Z. Instalou uma loja pop-up em um shopping center de Los Angeles, nos EUA, que vendia camisetas e artigos escolares com a marca Obsessee. Os adolescentes vinham em hordas. Ao longo de três dias, a loja processou mais de 1,7 mil transações. O faturamento não era o único objetivo. “Tudo foi vendido por moeda social”, diz Power. “Para adquirir algo, era preciso fazer um snap ou post de Instagram, e, é claro, com a tag Obsessee.” Esse é o primeiro passo para desenvolver uma marca de conteúdo que venda.
**O HYPEBEAST UNE LOUCOS POR TÊNIS, COM UM FILTRO DE SEGMENTAÇÃO INOVADOR E LUCRATIVO**
“No universo hype e no mundo do cool, você precisa ter a plataforma mais legal vendendo os produtos mais legais.” Quem diz isso é Kevin Ma, fundador do site de street fashion Hypebeast, de Hong Kong.
Superando marcas como Raf Simons, Vetements e Hood by Air, o site de Ma cresceu de um simples espaço de avaliações para sneakerheads (fãs da cultura urbana representada pelos tênis), criado em sua cama em Vancouver, no Canadá, para tornar-se um árbitro multifacetado de toda moda e cultura urbanas, que inclui o Hypebeast, o Hypebae, voltado para o público feminino e existente há um ano, e o HBX, mercado online que vende tudo, de tênis Yeezy Boosts a câmeras Leica.
Eis a prova de que Ma sabe como estar no lado correto do ciclo hype: boa parte do crescimento de 46% em vendas do Hypebeast nos primeiros seis meses do ano passado foi alimentada por sua divisão de serviços criativos, que ajuda marcas como Gucci e Adidas a produzir anúncios tanto para os sites de Ma como para outros.
Ele também está manipulando os tentáculos de sua operação para atingir efeito máximo. Anima seus seguidores nos semanais “Top Drops” no HBX, com vendas de tênis e camisetas de edição limitada, e alavanca os dados gerados pelo Hypebeast e sites associados para saber o que estocar em seu braço de e-commerce.
“Uma vez que publicamos um artigo sobre coisas que pensamos ser quentes, podemos ver os dados, a reação e o engajamento da comunidade. É um mix de tecnologia e big data que influencia nossas decisões de compras”, revela Ma. O Hypebae, por exemplo, nasceu em fevereiro de 2016 do insight obtido do dado de que as mulheres respondem por 15% do tráfico do Hypebeast, que é predominantemente masculino. Agora, a empresa está investindo em sua equipe editorial ao mesmo tempo que se prepara para uma expansão global. Os EUA já representam mais de metade de suas vendas. A China continental e seus bilhões de pés serão os próximos, espera Ma.
**REWARDSTYLE OFERECE UM ACESSÓRIO “OBRIGATÓRIO” PARA OS INFLUENCIADORES**
O blog RewardStyle está concretizando o velho sonho do mundo da mídia social de converter influência em oportunidade de venda. Sua fundadora, Amber Venz Box, canalizou sua frustração como blogueira de moda que queria fazer mais dinheiro em uma ferramenta completa de publicação e monitoramento. Hoje, o blog permite que ela e seus seguidores, além de personalidades do Instagram, recebam comissões sobre o que promovem. “Nossa missão é torná-los o mais bem-sucedidos [economicamente] possível”, diz Venz Box. Os usuários que gostem de um gram de um influenciador RewardStyle recebem um e-mail sobre onde comprar o look apresentado, algo inteligente que evita forçar as pessoas a comprar enquanto estão navegando nas redes sociais. Venz Box negocia comissões para influenciadores e fornece ferramentas para ajudá-los a acompanhar o impacto de seus posts.
Em 2016, o RewardStyle viu crescer sua rede de influenciadores para 11 mil pessoas, sendo que mais de 100 mil se candidataram. Gerou mais de US$ 700 milhões em vendas para seus parceiros do varejo, que incluem mais de 4 mil lojas e marcas, entre elas a Kate Spade e a Sephora.
Sua equipe pop agora cria conteúdo original para 30 mil produtos diariamente, muitos deles postados no Instagram. (A plataforma LiketoKnow.it gera quase 30% das vendas da companhia, por exemplo.) Os dados da empresa e suas relações contribuíram para os melhores casamentos entre varejistas e influenciadores.
“Se as marcas querem alguém que alavanque altos volumes de vendas em acessórios de US$ 50 a US$ 100 que more no Centro-Oeste, podemos conectá-las com essa pessoa”, explica a fundadora. Conforme o potencial de vitrine do Pinterest e do Snapchat cresce, o RewardStyle vai levar suas ferramentas para essas plataformas também.
