A tecnologia é uma das “culpadas” do aumento das pressões dos stakeholders. Isso porque os avanços tecnológicos das últimas duas décadas democratizaram o acesso de todas as pessoas às informações e ampliaram a exposição das empresas de modo jamais visto antes, queiram estas ou não.
De fato, os desenvolvimentos tecnológicos em ciclos cada vez mais curtos e a custos decrescentes constituem uma das megatendências que a consultoria PwC identificou em suas projeções para o ambiente de negócios de 2030 e são descritos como uma das forças mais disruptivas para as organizações, conferindo-lhes, por isso, maior instabilidade.
O lado positivo é que também as tecnologias, além de vilãs, podem ser salvadoras. Nas mãos dos funcionários, elas podem ajudar as empresas a se relacionar com seus stakeholders – os clientes em especial – e lhes dar maior previsibilidade em um ambiente de incertezas. Ambas as coisas levam a uma execução estratégica mais eficaz. Porém… de que tecnologias estamos falando?
REVOLUÇÃO DIGITAL
O apoio à capacidade de executar a estratégia depende, em um primeiro momento, de tecnologias mais acessíveis e conhecidas de todos nós: as digitais, em especial as ligadas à internet. Para Douglas Woods, sócio da consultoria BCG, é preciso entender que o grande fator impulsionador das pressões dos stakeholders é a mudança demográfica, que transforma a tecnologia em uma ferramenta de apoio crucial para a execução. Para Woods, a diferente visão de mundo dos mais jovens, aliada a maior facilidade de lidar com a tecnologia, é o que gera uma crise de desconfiança em massa nas empresas – e essa desconfiança, por sua vez, sabota sua capacidade de execução.
“Os jovens em geral são mais céticos em relação a tudo o que é corporativo; recorrem muito mais às opiniões de seus pares para tomar decisões relativas às empresas”, diz Woods. De fato, antes de adquirir um produto ou experimentar um serviço, eles consultam quem já é seu usuário e também são mais preocupados com o impacto de uma organização nas comunidades e no meio ambiente. E, é claro, fazem isso por meio das mídias sociais.
Entre os stakeholders jovens que colocam as companhias contra a parede, não estão só os consumidores. A mudança de geração também está transformando os funcionários e suas relações com os empregadores. “Esse grupo está chegando ao mercado de trabalho com valores bem diferentes. Eles não pretendem ficar muitos anos em uma mesma organização e buscam maior equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Não querem passar tantas horas em uma empresa em detrimento de sua satisfação pessoal”, lembra Woods.
Se as tecnologias sociais respondem por parte significativa do problema, contudo, também arcam com parte significativa da solução. Ricardo Neves, sócio da PwC Brasil, destaca o social hearing – o monitoramento das mídias sociais – como uma das medidas prioritárias para a execução nesse ambiente pressionado por stakeholders, uma vez que permite que as empresa saibam o que se passa na cabeça das pessoas, sejam elas seus clientes ou outros grupos de interesse.
Segundo Neves, hoje é obrigatório conhecer o que os stakeholders falam ou sentem sobre a organização ou sobre algum aspecto do trabalho em sua cadeia produtiva. “As mídias sociais proporcionam esse conhecimento e dão às empresas condições de agir rapidamente sobre isso”, afirma o sócio da PwC.
“As empresas precisam estar muito mais presentes nas mídias sociais”, concorda Woods. A medida-chave de uma companhia que quer executar mais inclui, assim, a mudança dos meios de comunicação com os consumidores, privilegiando as mídias sociais.
O consultor do BCG também sugere mudar os porta-vozes da empresa na nova mídia. “Em vez de contratar celebridades, vale mais a pena criar uma rede de influenciadores que contem sua história de forma genuína.” Honestidade e credibilidade dos propósitos passam a ser cruciais. “Essa geração é muito mais esperta, cética quanto à publicidade tradicional”, diz Woods.
E em relação a outros tipos de stakeholders, como as cadeias de fornecimento e as agências reguladoras? “Todos os stakeholders estão muito ligados, e não creio que a comunicação possa ser diferente com algum deles – ela passa pelas mídias sociais em todos os casos. Mesmo os acionistas que até há pouco tempo tinham foco apenas no resultado financeiro de suas empresas começam a exigir a transparência delas em questões sociais e ambientais”, analisa Woods. Também entre acionistas há jovens, afinal, e gente que navega nas mídias sociais. Essas pessoas são vistas, por exemplo, no crescente número de fundos de investimento com preocupação explícita no maior equilíbrio entre dinheiro, comunidade e meio ambiente
Indo além das mídias sociais, as companhias tendem a se apoiar nas tecnologias digitais de modo mais amplo. “A transformação digital pode não só realinhar as relações das organizações com seus stakeholders, como ser o maior estímulo à inovação nas empresas”, diz Paula Bellizia, presidente da Microsoft Brasil.
Sobre os stakeholders, a tecnologia permite ouvir todos eles – os clientes, os funcionários, os demais interessados –, como pontua Bellizia. E, dentro da empresa, é a tecnologia que pode promover a maior colaboração e comunicação, com grande potencial de aumentar a produtividade, a qualidade de vida e a motivação – dos mais jovens, inclusive.
No que diz respeito a habilitar a inovação, Bellizia é taxativa: hoje não há outro caminho para as empresas a não ser inovar – “se você não fizer a disrupção de seu negócio, alguém fará”– e tecnologias são apoios fundamentais para isso. Segundo a CEO, tecnologias como data analytics, computação em nuvem e inteligência artificial vão mostrar-se cada vez mais cruciais na tomada de decisões de inovação.
Mais importante: com a nuvem, não é mais preciso escolher uma única tecnologia que ajude na execução, pois a possibilidade de ter acesso a todas aumentou. “Esse é o salto que a nuvem promove. Ao proporcionar a queda do capital inicial necessário, permite a adoção bem mais rápida e flexível de tecnologias”, diz Bellizia.
De acordo com a executiva da Microsoft, o que vale é a combinação criativa e talvez única de tecnologias que cada companhia fará. “Com sistemas inteligentes, construídos na nuvem, cada empresa poderá desenhar novos modelos de negócio, lançar produtos, oferecer serviços personalizados e encantar os clientes.”
CASOS REAIS
CASOS REAIS Um exemplo básico de execução estratégica alavancada pela tecnologia são os clubes de futebol Palmeiras e Real Madrid, que usam CRM na nuvem para mapear comportamentos de compra de torcedores e, assim, aumentar a venda de ingressos para seus jogos.
Mais sofisticado é o exemplo da tecnologia digital que habilita a criação de comunidades fechadas para ajudar a executar estratégias. Felipe Calixto, presidente da Sankhya, provedora de soluções de ERP, conta que a plataforma ERP da empresa foi aberta como uma comunidade. “Em vez de continuarmos a ser a única fornecedora de soluções para nosso ERP, criamos o Sankhya Place, comunidade aberta onde os clientes podem compartilhar as soluções que desenvolveram com quem possui demanda semelhante.”
Resultado? Os clientes estão trocando modelos de relatórios, dashboard e conteúdos diversos, e agora a comunidade vem impulsionando desenvolvedores que criam soluções customizadas e as vendem ali.
Tudo o que circula na comunidade apoia a execução – da Sankhya, que atraiu mais clientes conforme sua estratégia cresceu, e de seus clientes B2B, que ganharam mais recursos para executar.
Tecnologia faz diferença.
