Ela tem muitos motivos para comemorar. Estimava que sua empresa fecharia 2014 com faturamento de mais de US$ 1 bilhão –crescimento sem precedentes no mundo da moda, em apenas uma década de existência. O império de Tory Burch reúne 141 lojas em 50 países, faz vendas online em sete idiomas e aborda uma gama de novos projetos. Um deles é a linha Fitbit, de pulseiras e colares que funcionam como rastreadores de sono e medidores de atividade cardíaca e gasto calórico. Outro, sua primeira coleção de louças.
Um terceiro, a parceria com a Fossil para bolsas. Há também um livro e, este ano, esperam-se a coleção sportswear e a linha masculina. Tory Burch pode ser definida como uma combinação de Michael Kors com Martha Stewart –luxo democratizado com estilo de vida aspiracional–, acrescida de um ponto de vista próprio e de viés global. A marca é hoje avaliada em mais de US$ 3 bilhões e não faltam boatos sobre a abertura de seu capital (negados pela empresa). A história da criação da marca virou lenda. Mãe de três meninos, Burch deixou o trabalho de relações públicas na área de moda, com passagens por Ralph Lauren e Vera Wang, para se dedicar aos filhos.
Nunca abandonou o desejo de ter um negócio próprio e, um dia, teve uma inspiração. “Eu queria fazer roupas bacanas, clássicas e fáceis, mas que não custassem uma fortuna”, conta. Sua formação privilegiada ajudou a responder ao desafio, uma vez que seus pais, excêntricos e ricos (o pai, Buddy Robinson, trabalhou em Wall Street), traziam para a fazenda da família na Pensilvânia histórias e lembranças de todas as partes do mundo. Aos 37 anos, inspirada em uma túnica que achou em um mercado de pulgas de Paris, Burch montou uma pequena equipe e começou a empresa na mesa da cozinha do apartamento em Manhattan, onde mora até hoje (é verdade que a mesa tem tampo de mármore do tamanho de uma cama king-size e a cozinha, 800 m2).
A família ajudou na montagem da equipe da loja, no número 257 da Elizabeth Street, inaugurada em fevereiro de 2004. Bastou abrir as portas para que várias senhoras de aparência comportada transformassem o local em um caótico provador coletivo. Todo o estoque de US$ 100 mil foi vendido em um dia, incluindo túnicas de US$ 350 e camisas de US$ 190. O negócio tornou-se rentável em dois anos. Identificada na imprensa como socialite e não como empresária, Burch teve de ver sua competência questionada. As vendas passaram de US$ 100 milhões em 2007 para US$ 500 milhões em 2011, e a explicação é que Burch cria coisas belas e fixa o preço nem tão alto nem baixo demais.
A sapatilha Reva, homenagem a sua mãe, chegou às prateleiras custando US$ 195 –para alguém acostumado a pagar US$ 700 por modelos de Manolo Blahnik, uma pechincha. Formada em história da arte pela University of Pennsylvania, Burch costuma buscar suas ideias no universo artístico.
A cerâmica de Picasso inspirou os looks da coleção primavera-verão 2015 apresentados na Fashion Week de setembro. Mas os pais ainda lideram sua inspiração e a escolha das armaduras como tema da coleção outono-inverno 2014 ocorreu por causa de peças do acervo de seu pai. As lojas Tory Burch também são convidativas. “Você se sente como se estivesse dando uma espiada na casa da estilista”, conta Matt Marcotte, executivo vindo da Apple, responsável pelo varejo. Marcotte instituiu inovações para aumentar a intimidade com as clientes: um software que permite aos atendentes rastrear os históricos de compra (útil para maridos às voltas com o desafio de presentear a esposa), frigobares abastecidos, iPads com edições da Sports Illustrated e jogos dos Angry Birds. “Tanto quem compra como quem espera devem ficar felizes”, conta o executivo. Sonja Prokopec, professora da Essec Business School, de Paris, afirma que esse toque distinguiu Burch no setor de luxo acessível.
> **Empurrão Inicial**
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> Como empreendedora, Burch teve o auxílio do então marido, experiente em varejo, as economias pessoais de US$ 2 milhões e 120 amigos dispostos a investir em sua ideia
> **A ESTRATÉGIA DELA NO BRASIL**
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> Já dizia Shakespeare, em seu Rei Lear: “Compreendes por acaso que precisamos de um pequeno excesso para existir?”. Pequenos excessos, desejos, marcas de prestígio, produtos extraordinários, serviços estimulando experiências, esses são vários nomes para o consumo de luxo e estão sendo buscados intensamente nos últimos 20 anos por diversos tipos de consumidores. Com isso, a competição do setor evoluiu: não basta mais apenas concorrer com produtos ou serviços impecáveis.
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> Como os ganhos de qualidade são notáveis em muitas empresas, é preciso segmentar o mercado. Se nem todos os consumidores conseguem ter Hermès ou Chanel, sobram oportunidades para marcas intermediárias e democratizadas, capazes de entregar códigos aspiracionais elevados de modo mais acessível. A Tory Burch, retratada nesta reportagem, é um exemplo excepcional desse “novo luxo”, assim como Kate Spade, Michael Kors e MAC.
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> Possivelmente, serão essas marcas que terão o mais forte crescimento nos próximos anos, se forem bem gerenciadas. E como está o Brasil nessa evolução do luxo? Como sempre, nosso País vive todas as fases evolucionárias ao mesmo tempo. isso significa que, enquanto as marcas do topo do consumo de luxo se desenvolvem aqui, intermediárias e democratizadas também se expandem. isso dificulta as coisas: educar os consumidores brasileiros no luxo tradicional, e, simultaneamente, no luxo intermediário e no democrático, é particularmente desafiador.
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> Somem-se a isso os fatos de que a maior parte das marcas se estabeleceu mesmo nos últimos cinco anos, de que ainda falamos de um consumo de nicho e não de massa, de que o ambiente de negócios do Brasil pode ser bem hostil para estrangeiros. A história da Tory Burch aqui se encaixa nessa cena pouco rósea: a marca, normalmente agressiva em seu crescimento e agora tendo como copresidente um veterano do setor (Roger Farah, ex-Ralph lauren), prometia instalar mais de dez lojas no País rapidamente, mas ainda não passou de cinco. E já teve de mudar sua estrutura de gerenciamento. É uma pena. No Brasil, a Tory Burch ainda não é o que poderia e gostaria de ser. Nem o que deveria ser.
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> **por Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria & Conhecimento, especializada em gestão e inovação do negócio do luxo e premium**
**NA WEB E NA CHINA**
Tory Burch tem legiões de seguidores (e curtidas) no Facebook, no Pinterest, no Twitter, no instagram –e em cada plataforma mostra faces diversas. Se todas refletem o jeito como ela se define –uma adepta dos riscos que já foi ao Alasca para trabalhar em uma fábrica de salmão em lata e que ama hip-hop–, tudo também se adapta aos mercados. Na china, a grife atende mulheres que não gostam de salto alto e se prepara para servir a alta demanda masculina por luxo.
