**R****einvente-se, mudando de produtos…**
O fabricante de equipamentos para construção Hilti* reinventou sua proposta de valor, mudando de produtos para serviços. A mudança de venda de ferramentas elétricas para a garantia de acesso a elas em tempo hábil exigiu uma revisão geral expressiva não apenas de sua proposta de valor, como também, especialmente, de seu modelo de negócio. Vejamos como isso foi feito. Muitas organizações desejam recuperar uma vantagem competitiva, transformando-se de fabricante de um produto em prestador de serviços. Algo que requer uma reinvenção substancial.
**Um modelo vencido**
O antigo modelo da Hilti focava principalmente a venda de ferramentas elétricas de alta qualidade diretamente para construtores. Eram ferramentas conhecidas por quebrarem menos, por durarem mais e por serem, em geral, menos dispendiosas por minimizarem a perda de tempo. As ferramentas da Hilti têm também fama por serem especialmente seguras e de manuseio confortável. Infelizmente, esse modelo antigo era de margens decrescentes e estava sujeito à concorrência por parte de competidores com custos mais baixos.
**… para serviços**
A Hilti se concentrou em uma nova tarefa a realizar depois de descobrir que suas ferramentas estavam relacionadas a uma tarefa mais importante do cliente: a de entregar as obras pontualmente para evitar multas. Eles compreenderam que ferramentas quebradas, defeituosas ou roubadas poderiam levar a grandes atrasos e multas. Partindo daí, a Hilti mudou para uma nova proposta de valor, oferecendo serviços em torno das ferramentas elétricas.
**Um novo começo**
A Hilti usou sua nova proposta de valor baseada em serviços para criar mais valor para as empresas de construção, garantindo-lhes as ferramentas certas, no lugar certo, no momento certo. Assim, as empresas poderiam conseguir uma gestão de custos muito mais previsível e manter o funcionamento rentável.
**Impacto no modelo de negócio**
Sair de produtos para serviços soa como uma mudança fácil e óbvia de proposta de valor. Entretanto, é preciso uma reengenharia considerável do modelo de negócio. A Hilti teve de acrescentar novas atividades e recursos expressivos de serviço além da fabricação. Mas valeu a pena. Com sua nova proposta de valor, a Hilti alcançou margens mais elevadas, receitas recorrentes e melhor diferenciação.
> Após o sucesso de seu esquema gerador de modelos de negócio, Alex Osterwalder e Yves Pigneur criam um canvas para desenhar a proposta de valor a ser oferecida e testá-la, mantendo-a de acordo com o que querem os clientes. HSM Management publica na íntegra dois trechos de seu livro sobre o tema, com o exemplo de mudança de canvas de proposta de valor da empresa Hilti, comparando seus canvas de modelo de negócio, e as instruções para quem quer fazer um workshop de proposta de valor.
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> Value proposition-design alex osterwalder, yves pigneur, greg bernarda e alan smith • hsm • 2014
**O ambiente perfeito para o workshop**
Os workshops são uma parte importante do design de propostas de valor em empresas estabelecidas. Workshops de qualidade fazem uma grande diferença no processo de design e levam a melhores resultados. As questões a seguir vão ajudá-lo a criar o ambiente perfeito.
**Quem deve participar?** Convide pessoas de diferentes origens, especialmente quando souber que haverá grande impacto sobre o modelo de negócio. A adesão delas é decisiva. Faça que o pessoal de atendimento ao cliente participe para alavancar seu conhecimento. Clientes ou parceiros também podem ser incorporados para ajudar a avaliar as propostas de valor.
**Qual deve ser o formato?** Como regra prática, em geral, nos estágios iniciais do design de propostas de valor, é melhor haver mais pontos de vista do que só uns poucos. Com 20 participantes ou mais, você pode explorar diversas alternativas paralelamente, trabalhando em subgrupos de cinco. Equipes menores precisam explorar as alternativas sequencialmente. Nos estágios mais à frente, de desenvolvimento e refinamento da proposta de valor, em geral é melhor haver menos participantes.
**Como o espaço pode ser usado como instrumento?** Os melhores espaços são um instrumento muitas vezes subestimado para criar ótimos workshops com resultados excepcionais. Escolha um espaço suficientemente amplo, com grandes paredes ou áreas de trabalho. Arranje uma área para servir de apoio à criação, à colaboração e à produtividade. Para resultados extraordinários, escolha um local “incomum” e inspirador.
**Quais ferramentas e materiais são necessários?** Organize uma área “selfservice” com cartazes dos canvas, bloquinhos de post-it, papel, fita adesiva, marcadores e outras ferramentas de modo que os participantes possam se servir daquilo que necessitarem.
**Áreas para pequenos grupos:** É o local onde o trabalho é realizado. O ideal são 4 ou 5 pessoas por grupo. Não use cadeiras ou mesas, a menos que sejam necessárias para uma atividade específica. Mantenha os grupos trabalhando numa mesma sala, em vez de dispersá-los em salas separadas, para manter o nível da energia elevado ao longo de todo o processo do workshop.
**Galeria do trabalho em andamento/mural de inspiração:** Arranje uma área onde você possa expor os canvas e outros trabalhos em andamento. Acrescente um “mural de inspiração” com conteúdo a ser acessado pelos participantes, tais como modelos de referência, exemplos ou modelos da concorrência.
**Projetor e tela:** Para projetar slides ou vídeos do cliente, com bom alcance visual para todos.
**Controle da sala:** Espaço para o facilitador e sua equipe, com acesso a computador, sistema de som, Wi-Fi e, talvez, uma impressora.
**Paredes:** São necessárias amplas superfícies verticais, móveis ou parte da estrutura do prédio. Assegure-se de poder afixar nelas grandes cartazes, post-its e um flip chart.
**Tamanho, aparência e ambiência:** Como regra prática, calcule 50 m2 para cada 10 participantes. Dê preferência a locais inspiradores, em vez de salas de reuniões em hotéis.
**Espaço para plenárias:** Um lugar onde todos se reúnem para apresentações e debates em plenário. Com ou sem mesas.
