Plim-Plim. Talvez seja só uma onomatopeia em outros lugares do mundo. Mas não no Brasil. Aqui, trata-se de uma chave mental capaz de nos conectar a um desfile de cenas e imagens presentes na memória do País. Uma infinidade de sensações e laços afetivos ativados por um simples sinal sonoro. Colocar essa misteriosa ignição a serviço das marcas é o trabalho da Zanna, a primeira agência de sound branding da América Latina.
Indicada ao Grammy Latino em 2017, a cantora e compositora Zanna está à frente do negócio. Ela gosta de se apresentar assim, sem sobrenome. Sua ligação com a música começa ainda na infância, com o aprendizado de flauta, violão e canto lírico. Aos 19 anos, já estava em turnê pelo exterior. Na Itália, por exemplo, Zanna começou a organizar ações que aproximavam a música das marcas. “Sempre achei que a música pode transitar em outros territórios”, diz.
O insight para o conceito de sound branding surgiu quando ela estava em Nova York. “As pessoas acham que o mercado lá fora é sempre inovador. Mas a música da publicidade me incomodava. Era muito sem sal”, lembra. A provocação levou Zanna a estudar branding nos Estados Unidos. Em 2007, de volta ao Brasil, uniu esse conhecimento à formação em canto lírico para montar a agência.
## Sanfoneiro da Rússia
O processo criativo do sound branding tem etapas semelhantes à do branding tradicional. Tudo parte do briefing e do entendimento do DNA da empresa. Em seguida, as informações são sintetizadas em uma persona – com nome, idade e preferências. Zanna traduz essas características num pacote sonoro que pode incluir vinhetas, locuções, temas, trilhas etc.
Para produzi-las, a agência contrata músicos, produtores e arranjadores do mundo todo. “Já fomos buscar um sanfoneiro da Rússia”, conta Zanna. Esse garimpo sonoro é fundamental para que o projeto não apenas esteja customizado, mas consiga estabelecer laços emocionais genuínos com o público. Zanna chama isso de Marketing do Afeto, conceito que encontra na música um de seus melhores vetores.
A busca por achar o registro sonoro mais fiel à proposta da marca já trouxe boas surpresas para Zanna. Um exemplo é o trabalho criado para o Metrô do Rio de Janeiro, em 2011. A persona definida era uma mulher urbana, carioca, com voz simpática e descolada – exatamente o perfil da cantora. Escolhida pelo próprio cliente, ela é a locutora oficial do metrô carioca há uma década. A agência soma cases de sucesso para clientes como Banco do Brasil, Vivo, Ponto Frio e Aeroporto de Guarulhos, entre outros.
Esse processo criativo não serve apenas ao sound branding – a Zanna atua em outras duas frentes de branding que o utilizam. Uma é o music branding, voltado para a criação da playlist da marca e do ambiente sonoro em PDVs. Outra é o artistic branding, uma plataforma de curadoria que identifica artistas alinhados às ações e objetivos das marcas.
