Os últimos dez ou quinze anos testemunharam a mais forte transformação da história ocidental. Mais do que as pessoas, as relações entre elas estão mudando, ou seja, a configuração que mantêm com os colegas, as instituições, a hierarquia e as marcas. O que mudou principalmente com a disseminação das tecnologias digitais foi o design relacional.
Isso influencia fortemente os modelos econômicos clássicos, definidos na diferenciação de papéis de produção/distribuição/consumo, que até então eram considerados exclusivos. O digital nos mostra hoje que esses papéis podem ser acumulados. Para dar um exemplo simples, um consumidor pode agora ter influência direta sobre uma empresa, o que estava completamente fora de questão há pouco tempo.
Isso também restaura o vínculo social e a força de atração do coletivo, gerando uma forte motivação para redescobrir experiências de envolvimento, compartilhamento, participação e senso de pertencimento a um todo. Assim, fortalecem-se os modelos econômicos baseados no compartilhamento e circulação, as culturas gerenciais baseadas na colaboração, o retorno do mutualismo e do modelo cooperativo.
**Há cinco consequências dessa transformação para as empresas:**
**• O ego desaparece.** As culturas de marketing e RH das empresas são muito orientadas para a identificação individual de pessoas e subestimam as dimensões relacional e ambiental. Até o setor de luxo já mudou de abordagem: de uma centrada no valor do cliente individual (narcisismo, distinção em relação à massa) para uma inclusiva (imitação, recomendação, senso de pertencimento a um grupo).
**• A postura da marca é transformada.** Durante muito tempo, a marca sabia melhor do que o próprio consumidor o que era bom para ele. Hoje, essa postura já não é aceitável, especialmente para os millennials. Os clientes querem cocriar o valor da marca; então, a marca deve propiciar uma experiência para o cliente, mas sem tentar controlá-la.
**• Alarga-se o ambiente competitivo.** Uma vez que as relações de influência recíproca do ecossistema empresarial estão se expandindo, novos concorrentes surgem para as empresas, como a Apple concorrendo com os bancos.
**• Muda a definição do valor de uma empresa.** O valor de uma empresa é influenciado pelo papel que ela ocupa em toda a sociedade, não apenas no mercado. Entram na pauta confiança, lealdade, ética etc.
**• As estratégias de inovação são totalmente transformadas.** O digital mostrou que as fontes para inovar vão além das fontes internas da companhia e que a abertura da empresa a outros públicos traz valor. Passamos da cultura do sigilo e patentes à cultura aberta e de socialização dos processos de inovação.