Oferecer uma boa experiência do cliente deveria ser questão de bom senso. Exemplo: se as pessoas que a desenham não gostam de URAs (aqueles atendimentos telefônicos automáticos que dizem “aperte 1 para isso, 2 para aquilo… 9 para voltar ao menu inicial”), não imponham URA aos clientes. Mas não é assim que funciona. Quando complexidade e custos (vinculados principalmente a dados) entram por uma porta, a sensatez pode sair por outra.
A boa notícia? A tendência é os dados serem mais abundantes e, assim, mais acessíveis, como a reportagem apurou.
## Para entender o cliente
Mateus Pestana, CEO da SenseData e considerado um dos maiores experts mundiais em customer success, não tem dúvidas: não faltam mais informações que permitam criar uma boa experiência para os clientes. “Somando-se às tradicionais pesquisas de mercado e de opinião {dados primários}, há o volume de informação que obtemos nas interações do cliente com a marca quando grande parte da jornada desse cliente está digitalizada {dados secundários}, e aqui há uma montanha de ouro. Basta as empresas usarem esses dados não para vendê-los, mas para entender os clientes e oferecer uma experiência melhor e mais fluida”, diz.
Diego Senise, fundador e sócio da consultoria em ciência de dados Ilumeo, exemplifica a montanha de ouro dos dados secundários: “um app como iFood, por exemplo, sabe onde a pessoa está, o tipo de comida do qual mais gosta, sua preferência quanto a estabelecimentos, se o pedido e a entrega atenderam à expectativa… É possível mapear aí quase 40 data points em um único pedido em aplicativo de delivery”, calcula o CEO da Ilumeo.
O desafio está na interpretação desses dados secundários, segundo Senise. Ele recorre à metáfora do elefante e os sete cegos, em que cada um dos cegos, ao olhar os dados (ao tocar uma parte do elefante), interpreta algo diferente. O rabo pode parecer uma corda para um, enquanto a orelha talvez ser sentida como uma cortina por outro. “Quem é da área de comunicação privilegia os tuítes e comentários nos posts do Facebook; quem é de atendimento vê o Reclame Aqui; a turma de inteligência de mercado quer uma pesquisa de imagem de marca; se é alguém de customer success vai querer uma pesquisa de satisfação; o analytics prefere softwares de business intelligence. São todos pedaços de informações – importantes – que analisam a jornada, mas separados geram risco ao planejamento estratégico, e podem levar a empresa a investir em algo que é só parte de uma história.”
A chave, então, é conectar os dados, necessidade que Senise diz ter identificado ao fazer uma pesquisa qualitativa com diretores de planejamento em agências e diretores de marketing de anunciantes, para que ele pudesse planejar o semestre de aulas de comportamento do consumidor que ministra na Universidade de São Paulo (ECA-USP). “São necessários profissionais que saibam conectar os vários pontos de dados para chegar a uma narrativa.”
A CEO do Ipec, Márcia Cavallari Nunes, concorda e ressalta a importância dos dados primários das pesquisas tradicionais, que constituem um aprofundamento das informações, mais a checagem de coerência entre comportamentos alardeados nas redes sociais e os dados fornecidos aos pesquisadores – checagem essa que muitas vezes é feita. Além disso, ela enfatiza o valor do trabalho conjunto de institutos de pesquisa e da área de inteligência dos clientes para integrar informações primárias e secundárias. A Ilumeo também já tem feito análises integrando dados ecométricos (como os declarados pelo consumidor em pesquisa) com econométricos (de vendas, investimentos etc.).
Integração de dados pauta ainda o tema de satisfação do cliente – hoje é possível integrar os dados de cada cliente com os dados de negócio. Como o cliente navega, como mexe no app, gasta quanto, está ou não no CRM, abre e-mail marketing e avisos push, se deu ou não nota de satisfação, se avaliou a URA, o que disse no WhatsApp. A inteligência artificial já tem sido usada e ainda mudará muita coisa nessa área.
O WhatsApp, é claro, pode ser usado, se não forem rastreadas as mensagens privadas – somente se aproveita o que vem por meio de chatbots e com acordos autorizando o uso. As informações coletadas no WhatsApp são importantes porque se diferenciam das postagens públicas em redes sociais, segundo pesquisas citadas por Senise. Enquanto estas refletem sobretudo a imagem que a pessoa quer passar, mensagens privativas com familiares e amigos no WhatsApp informam também sobre crenças, medos, ânimo.
Agora, a abundância e o acesso têm armadilhas: tantas informações disponíveis podem fazer parecer que o céu é o limite, mas ainda há uma grande limitação dos dados de redes sociais, por exemplo, para contemplar de forma ampla o que acontece no processo de tomada de decisão durante a jornada de consumo. “Nós não falamos nas redes sociais sobre grande parte das categorias de consumo do dia a dia {produtos de higiene pessoal, alimentos consumidos, transporte que utilizamos etc.}”, pondera Senise. Os assuntos compartilhados são mais gerais, como estreias da Netflix, jogos de futebol e games de sucesso.
__Leia também: [Nasce o marketing da experiência fluida](https://www.revistahsm.com.br/post/nasce-o-marketing-da-experiencia-fluida)__
Artigo publicado na HSM Management nº 157.
