Carreira

Employer branding e propósito: alguns cuidados

Na construção da carreira, profissionais valorizam elementos básicos de um emprego em detrimento dos propósitos organizacionais e de marca
Atua como consultora em projetos de comunicação, employer branding e gestão da mudança pela Smart Comms, empresa que fundou em 2016. Pós-graduada em marketing (FGV), graduada em comunicação (Cásper Líbero) e mestranda em psicologia organizacional (University of London), atuou por 13 anos nas áreas de comunicação e marca em empresas como Johnson&Johnson, Unilever, Touch Branding e Votorantim Cimentos. É professora do curso livre de employer branding da Faculdade Cásper Líbero, um dos primeiros do Brasil, autora de artigos sobre o tema em publicações brasileiras e internacionais e co-autora do livro Employer Branding: conceitos, modelos e prática.

Compartilhar:

No mercado de talentos, é comum de alguns anos para cá ouvir falas repetidas aos quatro ventos sobre o propósito. Como discurso, ter um propósito se tornou um ponto central das escolhas das pessoas por um determinado lugar para se trabalhar. No entanto, costumo receber essas afirmações com cautela por alguns motivos.

Primeiro, é preciso fazer um recorte e lembrar que ao falarmos de “escolher lugares para se trabalhar” estamos fazendo um recorte bem específico para olhar uma minoria que realmente pode escolher, especialmente em uma realidade como a brasileira.

Em segundo lugar, diversas pesquisas, algumas realizadas há mais de 20 anos (antes até do “propósito” virar o tema da vez), dão conta de que os três fatores preponderantes nas escolhas mudaram quase nada ao longo dos anos: __(1)__ salários e benefícios atrativos; __(2)__ possibilidade de equilibrar diferentes esferas da vida; __(3)__ segurança no emprego.

Muda um pouco a ordem de fatores quando os recortes são por idade, região e área de trabalho, mas são sempre os mesmos, acompanhados de fatores como “fazer o que gosta”, “desenvolvimento” e “segmento de atuação da empresa”.

## Sem base não há propósito

Depois de alguns anos ouvindo em profundidade centenas de pessoas que trabalham em empresas de tecnologia, indústrias e serviços – sendo algumas delas unicórnios, empresas familiares (quase centenárias) e multinacionais –, notei que se esses três fatores preponderantes não são cuidados, o restante desmorona, com propósito e tudo.

Essa derrocada ocorre para quem pode escolher e para quem não pode, sendo que esses últimos obviamente são mais prejudicados.

Tendo a ser um pouco mais confiante nessas pesquisas que, ao mostrar um perfil generalizado, colocam os[ aspectos tangíveis de escolha](https://mitsloanreview.com.br/post/remotizacao-e-a-emigracao-de-talentos-do-brasil) no topo da lista de prioridades por um motivo principal: essas pesquisas sempre são pautadas por autorrelato, sem observação.

Sejamos francos: o que as pessoas dizem não reflete exatamente o que elas fazem. Se uma pesquisa pergunta a alguém se propósito importa numa escolha de emprego, é difícil que a pessoa responda que não. Afinal, propósito é bom e nobre, e quem não quer ser visto assim, ou ver a si mesmo, dessa forma?

Assim, “propósito” vai lá para o alto da lista de pontos decisórios no resultado da pesquisa e vira manchetes, como: “propósito é tão importante quanto salário quando as pessoas decidem trabalhar ou não em uma empresa”. Ótimo. Sabe quantas vezes ouvi alguém dizer que propósito foi fator preponderante para que entrassem ou desejassem sair da empresa em que estão? Conto nos dedos de uma mão.

Isso significar que ter um propósito não é importante? Claro que não, pois sustentar um propósito é relevante em múltiplos sentidos.

Acontece que o propósito falha como base da marca empregadora quando as escolhas sobre o que se diz ficam pautadas mais no propósito em si do que em como esse propósito é vivido no dia a dia. Além disso, há um fator mais agravante: a insistência em conectar o propósito da empresa com propósitos pessoais.

Nos dois casos, a falha pode ser gerada tanto na proposta de valor ao empregado (EVP) quanto nas narrativas construídas em pontos de contato.

O propósito da empresa pode dar contornos muito interessantes ao trabalho que cada um faz e as narrativas construídas em torno disso. No entanto, exceto em casos muito específicos, para a maioria de nós o propósito sozinho não responde aos fatores básicos que realmente direcionam as [escolhas de carreira](https://www.revistahsm.com.br/post/o-que-explica-a-baixa-qualidade-nos-curriculos).

*Gostou do artigo escrito pela Bruna Gomes Mascarenhas? Então saiba mais sobre gestão employer branding assinando [nossas newsletters](https://www.revistahsm.com.br/newsletter) e escutando [nossos podcasts](https://www.revistahsm.com.br/podcasts) em sua plataforma de streaming favorita.*

Compartilhar:

Artigos relacionados

Tecnologia

DeepSeek e IA global: Uma corrida por supremacia, não por ética

A ascensão da DeepSeek desafia a supremacia dos modelos ocidentais de inteligência artificial, mas seu avanço não representa um triunfo da democratização tecnológica. Embora promova acessibilidade, a IA chinesa segue alinhada aos interesses estratégicos do governo de Pequim, ampliando o debate sobre viés e controle da informação. No cenário global, a disputa entre gigantes como OpenAI, Google e agora a DeepSeek não se trata de ética ou inclusão, mas sim de hegemonia tecnológica. Sem uma governança global eficaz, a IA continuará sendo um instrumento de poder nas mãos de poucos.

Upskilling e reskilling: preparando-se na era da IA Generativa

A revolução da Inteligência Artificial está remodelando o mercado de trabalho, impulsionando a necessidade de upskilling e reskilling como estratégias essenciais para a competitividade profissional. Empresas como a SAP já investem pesadamente na requalificação de talentos, enquanto pesquisas indicam que a maioria dos trabalhadores enxerga a IA como uma aliada, não uma ameaça.

Customer experience: como encantar e fidelizar clientes na era da personalização inteligente

Empresas que compreendem essa transformação colhem benefícios significativos, pois os consumidores valorizam tanto a experiência quanto os produtos e serviços oferecidos. A Inteligência Artificial (IA) e a automação desempenham um papel fundamental nesse processo, permitindo a resolução ágil de demandas repetitivas por meio de chatbots e assistentes virtuais, enquanto profissionais se concentram em interações mais complexas e empáticas.

Idade não é limite: combatendo o etarismo e fortalecendo a inclusão geracional no trabalho

O etarismo continua sendo um desafio silencioso no ambiente corporativo, afetando tanto profissionais experientes quanto jovens talentos. Mais do que uma questão de idade, essa barreira limita a inovação e prejudica a cultura organizacional. Pesquisas indicam que equipes intergeracionais são mais criativas e produtivas, tornando essencial que empresas invistam na diversidade etária como um ativo estratégico.

Liderança
O novo capítulo do mundo corporativo já começou a ser escrito. Sustentabilidade, transformação digital humanizada e agilidade diante das incertezas globais são os pilares que moldarão líderes visionários e organizações resilientes. Não basta acompanhar as mudanças; é preciso liderá-las com ousadia, responsabilidade e impacto positivo.

Luiz Soria

3 min de leitura
Marketing
Segundo pesquisa do Instituto Qualibest, houve um aumento de 17 pontos percentuais no número de pessoas assistindo ao programa, em comparação à última edição. Vamos entender como o "ouro televisivo" ainda é uma arma potente de marketing brasileiro.

Carolina Fernandes

4 min de leitura
Gestão de Pessoas, Estratégia e execução, Gestão de pessoas

Lilian Cruz

5 min de leitura
Inovação
A inovação é uma jornada, não um destino. Evitar esses erros comuns é essencial para construir um caminho sólido rumo ao futuro. As empresas que conseguem superar essas armadilhas e adotar uma abordagem estratégica e sistêmica para a inovação terão uma vantagem competitiva significativa em um mundo cada vez mais dinâmico e imprevisível.

Guilherme Lopes

6 min de leitura
Empreendedorismo
Insights inovadores podem surgir de qualquer lugar, até mesmo de uma animação ou evento inesperado. Na NRF 2025, aprendemos que romper bolhas e buscar inspiração em outras áreas são passos essenciais para lideranças B2B que desejam encantar, personalizar e construir conexões humanas e estratégicas.

Fernanda Nascimento

4 min de leitura
Gestão de Pessoas
O setor de Recursos Humanos enfrenta um momento crucial de transformação, equilibrando inovação tecnológica, diversidade e bem-estar para moldar uma cultura organizacional mais ágil, inclusiva e orientada ao futuro.

Daniel Campos Neto

4 min de leitura
ESG
Não importa se a sua organização é pequena, média ou grande quando se trata de engajamento por parte dos seus colaboradores com causas sociais

Simon Yeo

4 min de leitura
Gestão de Pessoas
O envelhecimento populacional desafia o mercado de trabalho a romper com o etarismo, promovendo inclusão, aproveitamento de talentos sêniores e modelos inovadores como o TaaS para impulsionar diversidade, criatividade e sustentabilidade econômica

Juliana Ramalho

6 min de leitura
ESG
Promover a saúde mental no ambiente de trabalho é mais do que um gesto de empatia; é uma estratégia essencial para elevar a produtividade, reduzir custos e fomentar o bem-estar dos profissionais, dentro e fora da empresa.
3 min de leitura
Gestão de Pessoas
Entenda como a obliquidade e o efeito cobra podem transformar estratégias organizacionais trazendo clareza e objetividade para questões complexas que enfrentamos no dia-dia.

Manoel Pimentel

4 min de leitura