Há bem pouco tempo, as empresas se orgulhavam dos altos índices de satisfação que alcançavam com seus clientes. Esse comportamento era um forte indicador de recompra e, naturalmente, definidor da fidelidade dos consumidores.
Na atualidade, os consumidores estão modificando hábitos a uma velocidade muito superior às empresas, mesmo aquelas que se consideram atualizadas quanto às estratégias de relacionamento. O que os satisfazia no passado não é, necessariamente, um fator de sucesso para eles continuarem fiéis à empresa da qual sempre compraram.
Uma das razões para essa mudança de comportamento é o vertiginoso crescimento das redes sociais, que empoderou os consumidores e acrescentou um complicador para as empresas: os clientes multiplicaram seu poder de abandoná-las e também de causar danos à marca.
Há pouco tempo, uma reclamação grave de um cliente costumava ficar restrita à empresa e, em casos mais graves, chegava ao diretor. Assim, o dano à reputação da empresa dependia de muitos telefonemas e e-mails, representando um grande esforço do consumidor para reclamar. Nos dias atuais, a repercussão de uma única experiência negativa do consumidor pode criar um estrago sem precedentes nas vendas e na imagem da empresa.
O fato é que as organizações possuíam basicamente quatro maneiras de vender e prestar suporte aos clientes: presencial, site próprio, telefone e e-mail. Nos dias de hoje, os canais de negócios se multiplicaram, chegaram a dez e não param de crescer. Se, por um lado, as equipes de marketing gostaram dessa facilidade para contatar seus consumidores, por outro, as áreas operacionais nunca se viram tão assustadas e desafiadas a entender a jornada de seus clientes, que parecem cada vez mais incontroláveis.
Estamos na era do omnichannel, em que os consumidores, por meio das redes sociais, dos sites de busca, dos sites de reclamação, dos grupos em aplicativos e da coleta de opinião dos demais compradores, aumentaram seu poder de fogo junto às marcas, mudando sua reação quando algo não vai bem: de simples reclamação para o abandono da marca conjugado com reclamações em grande escala. Veja um resumo da mudança de comportamento no quadro a seguir:
O próprio desenvolvimento tecnológico, que é um grande aliado das empresas para fazerem cada vez mais ações de vendas e marketing, agora é o grande responsável pelo novo empoderamento dos clientes, levando-os a comportamentos mais radicais quando a empresa fornecedora falha.
Nessa nova relação, os clientes abandonam as empresas sem piedade e, além disso, propagam essa insatisfação para centenas de outras pessoas. Em paralelo, as empresas até percebem essa mudança de atitude, mas estão ocupadas demais em lançar produtos e serviços freneticamente para superar a concorrência. Assim, essa estratégia de novidades incessantes tem gerado muitas falhas na jornada do cliente em todas as suas etapas.
Motivado pela percepção de mudança abrupta no comportamento dos consumidores e pela dificuldade crescente de as empresas entenderem essa nova realidade, realizei uma pesquisa inédita sobre os motivos de os clientes “abandonarem” suas empresas favoritas – de que maneira fazem isso, em que momento tomam essa decisão e qual a repercussão desse abandono.
No total, foram computadas 494 pesquisas válidas, considerando uma margem de erro de 4% para um nível de confiança de 95%. Foram coletadas respostas de pessoas com mais de 21 anos e que acessam a web em todo o Brasil. A finalidade desse estudo foi contribuir para a melhoria das relações de consumo e para levar organizações de todos os portes e de todos os setores a refletirem melhor sobre como os consumidores se comportam em sua jornada quando algo não vai bem.
A impressionante marca de 98% dos respondentes já desistiram de ser cliente por algum problema originado pela empresa. O estudo concluiu também que 90% das pessoas fazem divulgação das experiências negativas para amigos, familiares ou conhecidos. Esse número é um importante dado para reflexão, pois clientes insatisfeitos tendem a “punir” as empresas duplamente: deixando de comprar e atuando como detrator da marca em larga escala.
São vários os motivos que levam os clientes a abandonarem as empresas que costumam consumir (veja o gráfico na próxima página).
Podemos listar de maneira bem pragmática sete fatores que levam o cliente no Brasil a trocar de marca:
1. Atendimento
2. Qualidade
3. Confiança
4. Tempo
5. Solução
6. Promessa
7. Frustração
No passado, o mercado brasileiro trabalhava com a hipótese de que um cliente insatisfeito poderia falar com 13 outros, propagando sua experiência negativa. Contudo, na atualidade, concluímos que um único cliente insatisfeito propaga a informação, na média, para 232 pessoas, demonstrando um poder bélico sem precedentes.
Minha sugestão é que esse indicador (1 para 232 pessoas), a partir de agora, faça parte das discussões diárias das empresas, as quais devem medir o quanto estão perdendo de vendas e os danos à sua reputação. Não seria um bom momento para os executivos repensarem como estão investindo na mudança de cultura organizacional e implantarem verdadeiramente o Customer Experience (CX)?
Com tantos anos na área, percebo claramente que as empresas, por mais que tenham boas intenções, acabam se apaixonando em demasia por seus produtos e serviços, tornando as experiências do cliente consequência desse processo, e não a origem de tudo.
Incrivelmente isso vem piorando. Com a proliferação das startups, a paixão pelo que é criado e produzido continua em alta, por isso se faz necessário rever constantemente o modelo de experiência do cliente e focar de verdade na compreensão e na pavimentação de sua jornada. Embora muitas empresas se considerem focadas nos clientes, não priorizam legitimamente suas experiências.
Contudo, modificar esse cenário é possível. O primeiro passo para essa transformação é implantar uma cultura orientada para a experiência do cliente ligada à revisão de processos, pessoas, tecnologias, indicadores, capacitação, governança e comunicação. Ou seja, Customer Experience não é uma mecânica, tampouco uma filosofia. Embora o mercado trate o tema como algo conceitual, CX é, acima de tudo, uma estratégia empresarial com a finalidade de dirigir inteligência e recursos para o planejamento, implantação e controle de iniciativas que vão proporcionar aos clientes experiências tão gratificantes, que serão capazes de sensibilizá-los para continuarem “ligados” racional e emocionalmente à empresa fornecedora. Esse é o princípio da lealdade!
Por isso, criei e aplico um framework que é de fácil apresentação e assimilação pelos executivos. Em geral, com esse modelo, eles compreendem a complexidade e os passos necessários para se modificar a jornada dos clientes na empresa. Nem sempre compreendem que essa transformação, para ser consistente, precisará talvez de um ano de projeto para maturar. Aliás, tudo começa com o comprometimento dos dirigentes a respeito do escopo, do prazo e das etapas desse complexo projeto que possui três camadas. Material disponível para download no fim do post, exclusivo para o assinante da revista
A complexidade de um projeto para elevar a experiência de clientes e colaboradores indica que não basta investir somente em tecnologia. Também não é suficiente transformar um único processo da empresa para se atingir um modelo satisfatório quanto à jornada do cliente.
Com a facilidade de abandono das marcas pelos clientes, com o aumento da complexidade dos processos organizacionais e a proliferação de produtos e serviços concorrentes, a resposta é implantar projetos ligados à experiência do cliente com cadência, metodologia segura, capacitação das pessoas e transformação da cultura organizacional.
O conteúdo a seguir foi produzido para a edição 136-eXtra e **é exclusivo para assinantes.**
O conteúdo acima foi criado por Roberto Madruga para a edição 136 eXtra. Na foto, vemos o framework de uma jornada do consumidor ideal.
Confira a matéria na íntegra na HSM Management (Edição 136) para mais informações sobre este assunto.
