A cantora Beyoncé dispensa apresentações. Com mais de 75 milhões de discos vendidos e 20 prêmios Grammy, seu nome se tornou uma marca mundialmente conhecida, e a influência de seu sucesso vai muito além do setor da música. Tão além que tem inspirado executivos de destaque a reavaliar estratégias, segundo a revista Fast Company. Jonathan Mildenhall, diretor de marketing do Airbnb, ressaltou à FC seu domínio sobre branding. “Como produto, ela é incrivelmente consistente, em cada álbum, show, vídeo, entrevista e acordo comercial. E possui algo que poucos têm: a compreensão de como fazer a marca evoluir.” Beth Comstock, vice-chairman da GE, fez um paralelo entre a imagem de sua empresa no estágio atual (“geek”, “vulnerável”) e a de Beyoncé (“que se expõe e fica vulnerável às críticas”) – mesmo com a vulnerabilidade contrariando a cartilha do branding. Essa influência levou a FC a investigar quais seriam as lições de Beyoncé, que concentra seus negócios na Parkwood Entertainment, para os gestores. Descobriu dez:
**1. Força.** Uma das forças da marca Beyoncé é o vídeo, cuja importância é crescente na atual cultura digital. “Eu vejo a música; é mais do que apenas ouvir”, disse a cantora certa vez.
**2. Narrativa.** Por exemplo, ela utilizou seu mais recente álbum, Lemonade, para redefinir a narrativa sobre a suposta traição de seu marido, Jay-Z. Com isso, mostrou-se mais “humana” e estreitou os laços com seu público.
**3. Autenticidade.** Beyoncé já teve alguns posicionamentos políticos (a favor do movimento Black Lives Matter ou das mulheres, por exemplo), ou seja, não recuou por medo de perder fãs, como acontece com tantos. Ao agir de modo autêntico, ganhou novos fãs e, sobretudo, reforçou os laços com os fiéis.
**4. Marketing e produto.** Ela está apagando a fronteira entre o produto em si e as ações de promoção do lançamento. O álbum Lemonade faz as vezes de um espaço cultural do qual os fãs sentem fazer parte.
5. Senso de urgência. Entendendo como a informação se espalha pela internet, Beyoncé lançou Lemonade sem nenhuma divulgação prévia, valendo-se do efeito surpresa.
**6. Risco e disciplina.** Ela se equilibra bem entre se agarrar ao que é tradicional e correr para o novo sem compreender plenamente as implicações disso, ou seja, achou seu meio-termo entre as duas abordagens.
**7. Olhar para dentro.** Sua carreira teve vários pontos de inflexão, marcados por escolhas pouco convencionais – por exemplo, depois do sucesso pop do álbum Destiny’s Child, ela retornou ao hip-hop e ao R&B.
**8. Coragem planejada.** A estratégia multiplataformas de Lemonade, incluindo o filme de 65 minutos, era um grande risco, pela fortuna que custaria. Beyoncé teve a coragem de bancar essa visão (e outras), mas sempre com um planejamento cuidadoso.
**9. Longo prazo.** Em vez dos eventos típicos das celebridades instantâneas, ela prefere aproveitá-los para gerar valor duradouro, cruzando know-how cultural e de marketing. Para lançar a coleção de roupas Ivy Park, fez uma joint venture em vez de só o buzz.
**10. Ser imprevisível.** Beyoncé produz surpresas; assim, abre espaço na poluição de informações da cultura digital.
