> Vale a leitura porque…
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> … muitos ainda pensam que o Snapchat é simplesmente um aplicativo para a troca de mensagens de conotação sexual entre adolescentes. … ele está se tornando um ímã de publicidade nos EUA; já atraiu anunciantes como Taco Bell, Verizon e Cover Girl para suas Live Stories do VMA, ao custo de US$ 200 mil cada um. … o Snapchat quer ser o principal substituto da TV como mídia de entretenimento, disputando a vaga com outras redes sociais – entre elas, a jovem Periscope.
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Nós somos os millennials, irmão!” O rapper Kanye West passou mais de dez minutos falando na última edição do MTV Video Music Awards (VMA). O tempo reservado era de apenas dois minutos, mas ele pontificou sobre tudo – foi quase um TED Talk sobre a natureza inexplicável do que atrai a plateia de millennials e pós-millennials. No fim, ele anunciou sua candidatura à presidência em 2020 e largou o microfone. No teatro lotado de celebridades, os espectadores seguravam seus smartphones no alto, com o Snapchat aberto, para filmar o espetáculo de todos os ângulos.
E a própria rede social tinha uma equipe de seis pessoas filmando ali, graças a uma parceria com a Viacom, empresa-mãe da MTV. O resultado? A Live Story do VMA, um videoclipe que reúne fotos e vídeos gerados tanto por usuários como pela própria empresa – que não é abrangente, mas íntimo, visceral e voyeurístico, algo que você não veria em nenhum outro canal. Doze milhões de espectadores viram, mais do que os que ligaram a TV para assistir ao show, mesmo com a transmissão da Viacom em dez canais.
A conta da MTV no Snapchat atraiu outros 25 milhões de espectadores ao longo do dia. E tudo desapareceu depois de 24 horas. Se você ainda acha que o Snapchat é apenas um aplicativo para a troca de mensagens sexuais entre adolescentes, não entendeu nada do negócio. Essa empresa com US$ 16 bilhões de valor de mercado se tornou uma obsessão nas indústrias publicitária e da mídia em apenas 15 meses desde sua primeira Live Story.
Uma lista top de marcas anunciantes como Taco Bell, Verizon e Cover Girl arrebatou o número limitado de espaços publicitários que o Snapchat disponibilizou durante as Live Stories do VMA, por exemplo, e o custo foi de US$ 200 mil por patrocinador. “Com o Snapchat, estamos colocando nosso conteúdo nos bolsos de 100 milhões de jovens da geração Y, os millennials”, diz o diretor de vendas da Viacom, Jeff Lucas. “O Snapchat é a TV do celular, segmentada.”
**COMUNICAÇÃO E ENTRETENIMENTO**
“Temos dois negócios principais”, diz o executivo-chefe de estratégia do Snapchat, Imran Khan. “Um é comunicação; e o outro, entretenimento.” Comunicação abrange produtos como compartilhamento de fotos e vídeos, chamada de voz e elementos de texto, assim como uma ferramenta para trocar dinheiro; esses produtos devem ser monetizados por meio de replays a US$ 0,99 e filtros de foto patrocinados.
Já o entretenimento é a tentativa da empresa de construir tanto um canal de distribuição como uma grade de conteúdo para pessoas de 13 a 34 anos, que são 86% dos usuários da plataforma nos Estados Unidos. E é a segunda ambição do Snapchat que mais entusiasma todo mundo. Outras redes sociais, como Twitter, YouTube, Facebook e o Yahoo! dos áureos tempos, já tiveram essa ambição.
Até a Apple flertou com a ideia de usar seu poder para vender um pacote de redes a seus clientes. No entanto, para o analista de mídia Richard Greenfield, ninguém vingou ainda. “A Apple não entrará no mercado de TV até que possa criar um produto superior, e a indústria de TV não está mal o bastante para ajudá-la nisso.”
Para atrair a geração Y, a TV já está suficientemente desesperada, contudo, e foi por isso que correu para trabalhar com o Snapchat. O aplicativo, que em novembro de 2015 tinha 6 bilhões de visualizações diárias de vídeo, vem crescendo assustadoramente. Ninguém parece duvidar de que alcançará o Facebook, com 8 bilhões no mesmo mês, apesar de o Snapchat ter menos de 10% da base de usuários do concorrente. Sim, ninguém consegue explicar por que o Snapchat é tão popular. Mesmo os fãs dizem que seus produtos são “confusos”, que seu negócio é um “beco sem saída”.
Seu CEO de 25 anos, Evan Spiegel, é descrito como errático, difícil, petulante – isso, por pessoas que dariam qualquer coisa para trabalhar com ele – e até há um ano morava com o pai. O Snapchat realmente será a besta-fera digital que vem destruir (e substituir) a TV tradicional?
> **Expectativa é grande no Brasil e empresas começam a agir**
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> Cerca de dois anos atrás, um conhecido jornalista brasileiro foi convidado para um almoço, mas o anfitrião era segredo. Ao chegar ao local, deu de cara com Evan Spiegel, CEO do Snapchat. O jovem e polêmico executivo deixou sua intenção clara: queria entender o mercado brasileiro.
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> O interesse de Spiegel parou por aí, no entanto. Até agora, não há sequer um escritório comercial no Brasil, apesar de o app estar se alastrando entre os dispositivos móveis daqui, principalmente de jovens, e as Live Stories terem chamado a atenção de marcas brasileiras.
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> Algumas, inclusive, tentaram contato direto nos EUA, mas sem sucesso. Na opinião de Bia Granja, cocriadora do YouPix, evento de cultura de internet, e especialista em mídias sociais, a postura low profile deve-se ao fato de o Snapchat ainda não ter uma clara monetização formatada, diferentemente das demais plataformas. “Talvez ele esteja esperando a rede se espalhar sozinha”, acrescenta. Granja acha que o Snapchat é, sim, a rede social que muitos desejavam.
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> Traz liberdade de expressão ao permitir que os internautas se soltem sem cobranças com posts que somem em 24 horas, e isso é muito importante para eles. Já há marcas do Brasil atentas a essa promessa e elas vêm traçando suas primeiras estratégias na rede. Uma é a Sprite, da Coca-Cola, com sua campanha RFRSH (referência a refrescar, em inglês): códigos nas embalagens dão acesso exclusivo a snaps (os posts que logo somem). Na mira está a geração Z, como conta Marcelo Pascoa, diretor de excelência criativa da Coca-Cola Brasil. (Sandra Regina da Silva)
**CONTRADIÇÕES GERAM DÚVIDAS**
Esta reportagem buscou responder à questão fazendo entrevistas com executivos da empresa, membros do conselho de administração, investidores e dezenas de anunciantes e parceiros de mídia. O objetivo inicial era entender para onde o aplicativo realmente está indo e por que todos precisam prestar atenção a ele. A conclusão é que o Snapchat está, de fato, alterando o panorama da mídia, mas com fórmulas conhecidas, e parece ter seis contradições-chave, sobre as quais Spiegel não se pronunciou.
_**Contradição 1: O conteúdo criado pelo usuário é o que turbina a plataforma do Snapchat, MAS a empresa está mais interessada em dizer aos usuários a que assistir e em criar conteúdo próprio.**_
No início, o Snapchat permitia aos usuários compartilhar imagens que desapareciam, dando margem a uma comunicação autêntica e descontraída. Houve um desdobramento; uma série de imagens (e vídeos) de um dia não seria uma forma de comunicação tão autêntica quanto? Esse insight deu origem ao produto Live Story. A rede social então começou a colecionar experiências compartilhadas, permitindo aos usuários enviar seus snaps à empresa em eventos específicos.
Os resultados foram impressionantes. Esses eventos comunitários são chamados agora de Live Stories; misturam mídias dos próprios usuários com produções internas do Snapchat em narrativas editadas. É um formato novo, ainda mais peculiar porque foi criado pela própria empresa de Spiegel, e não pelos usuários, como aconteceu, por exemplo, com o Twitter, cujas hashtags foram criadas pelos tuiteiros. Os funcionários do Snapchat em sua sede em Venice, Califórnia, e em seus escritórios em Nova York selecionam e divulgam as Live Stories todos os dias, cobrindo jogos, festivais de música e eventos mundiais e criando travelogues.
Os clipes são postados ao longo do dia e ficam acessíveis por 24 horas apenas, deixando os usuários – e os anunciantes – querendo mais. “Uma de minhas reuniões favoritas todo mês é quando sentamos e discutimos o calendário dos conteúdos que virão”, diz Nick Bell, diretor de conteúdo do Snapchat, que chegou à empresa em 2014, vindo da News Corp. A maioria das Live Stories agora registra entre 10 milhões e 20 milhões de visualizações por dia, e muitas estão indo além disso com sua cobertura de notícias.
O Snapchat também está divulgando agressivamente as Live Stories para os anunciantes, a fim de pensarem juntos em ações para suas marcas. Se o fenômeno não assusta os acionistas do Twitter, deveria. O Twitter passou anos tentando convencer o negócio do entretenimento de que é uma segunda tela perfeita para acompanhar eventos ao vivo. Enquanto isso, o Snapchat está se tornando uma primeira tela.
_**Contradição 2 O Snapchat pretende reinventar o consumo de mídia, MAS está reinventando a TV dos anos 1970.**_
Faz um ano, o Snapchat lançou o Discover, oferecendo a parceiros de mídia escolhidos territórios cobiçados de seu aplicativo para a postagem de conteúdo curto – vídeos, matérias, perguntas e respostas, fotos e animações – em troca de parte da receita publicitária.
Todo o conteúdo do Discover é substituído diariamente, e as notícias do dia anterior se perdem para sempre. Isso não é entretenimento apenas para quem por acaso está seguindo a pessoa certa ou sabe o que procurar, como no caso do Twitter ou do YouTube. Com o Snapchat, o conteúdo é limitado em quantidade e protagonismo, sob demanda e frequentemente original. Bell acredita que o Discover atrai por ter poucos canais – apenas 15 –, ajudando a acessar o conteúdo rápida e facilmente.
O Discover atrai 60 milhões de visitantes por mês, com canais como o Cosmo, agora com 4 milhões de visualizações únicas por dia. “Imagino nosso canal do Snapchat como nosso próprio canal a cabo”, diz Jon Steinberg, CEO do Daily Mail North America, parceiro do Discover. O que é especialmente audacioso é que o Snapchat está pedindo a seus anunciantes que cuidem de seus canais. Em qualquer outra mídia, as pessoas preferem seguir conteúdo ou personalidades. No YouTube, o comediante e apresentador de TV Jimmy Fallon tem 8 milhões, e a rede NBC, 380 mil.
O Snapchat acredita que desenvolver uma relação com uma marca é a principal métrica do sucesso. “Nosso número-chave tem a ver com lealdade”, diz Bell. Segundo Michael Lynton, CEO da Sony Entertainment e membro do conselho do Snapchat, “é uma volta ao antigo modelo de transmissão”.
Os canais podem parecer antiquados, mas são uma clara contestação ao interminável jorro de conteúdo das outras plataformas, que pode ser massacrante. Enquanto o Twitter e o YouTube se gabam da quantidade de tuítes e vídeos postados a cada minuto e, no YouTube, se você fica preso em um anúncio, pode apenas dar uma olhada nos comentários do vídeo ou xeretar a barra lateral de vídeos relacionados, no Snapchat, diz Jeff Lucas, da Viacom, “a visibilidade é de 100%”.
_**Contradição 3: O Snapchat está comprometido em ajudar seus parceiros, MAS eles precisam se adaptar a seus desígnios.**_
O Snapchat força seus parceiros a criar conteúdo original, especialmente vídeos verticais, como faz a Tastemade, startup de mídia focada em comida e viagem. Essas imagens, que enchem a tela dos smartphones, têm, segundo a empresa, nove vezes mais índices de conclusão do que os vídeos filmados como selfies. O Snapchat também quer que seus parceiros desenvolvam uma voz editorial forte e evitem gerar cliques em outros links.
No entanto, não é fácil; por mais que haja histórias importantes entregues pela plataforma, como a cobertura da CNN sobre o Estado Islâmico, elas não são frequentes. O conteúdo do Discover costuma ser leve e fofo. Talvez seja por isso que, depois do forte lançamento do Discover, o entusiasmo dos usuários tenha diminuído. Em parte, foi uma questão de design: como o Discover estava escondido no app, quando deixou de ser novidade, as visitas diárias caíram até 65%. (Os cliques foram retomados em meados de julho de 2015, com uma mudança que colocou o Discover na mesma página das Live Stories.) O baixo envolvimento do público também foi um sinal, contudo, de que alguns parceiros de conteúdo não estavam se conectando com o público do veículo.
Resultado: no fim de julho, o Snapchat matou dois canais – Warner Music Group (WMG) e Yahoo! –, substituindo-os por iHeartRadio e BuzzFeed. “Duraram só seis meses”, diz um alto executivo, parceiro da equipe do Snapchat. “Isso mostrou que a postura seria darwinista, que todos têm de provar que estão agradando à audiência.” Tanto WMG como Yahoo! não estavam à altura da tarefa, com conteúdos requentados e um formato tradicional demais.
Os dados oferecidos pela plataforma dizem apenas se o canal está entre os três maiores, entre os três do meio ou entre os três últimos canais do Discover, e isso incomodou os excluídos.
Nick Bell, diretor de conteúdo do Snapchat, diz que não há metas específicas em tráfego ou venda de anúncios. “O foco está no conteúdo.” De fato, a maioria dos participantes do Discover fala maravilhas de sua liberdade editorial e não se queixa de pressões. “Não vamos acabar como a Warner Music porque a Cosmo e o Snapchat têm a mesma base de usuários”, diz Joanna Coles, editora-chefe da Cosmopolitan. Alguns investiram tempo de verdade para aprender o que funciona ali. “Muitos supuseram o seguinte: esse é um vídeo inovador, mas depois o público vai querer gatinhos. Não foi o que aconteceu. O público quer storytelling inteligente, o que para nós é gratificante”, diz Andrew Morse,vice-presidente-executivo da CNN.
_**Contradição 4 O Snapchat é o rei da propaganda das mídias sociais, MAS segue exatamente a mesma estratégia do Facebook, do Twitter e do YouTube.**_
Um dos motivos da migração dos anunciantes para o Snapchat é que, como a TV, seu conteúdo é “muito rico”, diz Josh Elman, sócio da Greylock e ex-líder de produto do Twitter e do Facebook. “Se você conseguir prender minha atenção por três segundos com um vídeo em tela cheia, pode disparar uma série de gatilhos emocionais.
O Snapchat consegue. Se ele não for capaz de monetizar isso, é um crime.” Para justificar sua avaliação de US$ 16 bilhões, o Snapchat se tornou um rolo compressor dos anúncios. Imran Khan, que antes trabalhava no banco Credit Suisse, conta, entusiasmado, que a empresa entrou em 2016 já tendo cravado vários acordos de marketing de oito dígitos.
A equipe de vendas do Snapchat quadruplicou nos últimos cinco meses, para cerca de 50 pessoas, o que é um bom sinal. Segundo um documento de lucros e perdas vazado em 2014, que o blog Gawker publicou em agosto, o Snapchat faturou apenas US$ 3 milhões nos primeiros 11 meses de 2014, e as perdas foram de US$ 128 milhões.
O vazamento deu uma dose de prazer mórbido à concorrência, mas os números não são chocantes. O Snapchat só veiculou seu primeiro anúncio em meados de outubro de 2014, afinal. Além disso, startups de mídia geralmente investem em crescimento à custa da receita da abertura. O Snapchat não quis comentar o post do Gawker, porém um investidor disse: “Pense em quanto dinheiro o Facebook perdeu antes de ter anúncios.
E o mesmo aconteceu com o Twitter”. (Quando o Facebook tinha três anos, como o Snapchat em 2014, perdeu US$ 138 milhões, embora fizesse US$ 153 milhões de receita. O Twitter tinha quatro anos quando vendeu seus primeiros anúncios e perdeu US$ 67 milhões, sobre US$ 28 milhões de receita.) Antes que possa abrir seu capital, o Snapchat terá de melhorar seu valor de mercado, segundo o próprio Spiegel.
Hoje esse valor é parecido com o do Twitter, apesar de seu faturamento ser uns 2,5% da provável receita do Twitter em 2015 – US$ 2 bilhões. “Estão prestando muita atenção às receitas de vendas do Snapchat, mas também a seus múltiplos potenciais, sua proposta de valor, suas projeções de crescimento”, diz Mitch Lasky, membro do conselho do Snapchat e um dos principais investidores do Twitter. Fica claro que, enquanto seus rivais correm atrás de dinheiro fácil, o Snapchat está tentando contar uma história diferente.
Spiegel chamou de “assustador” o marketing direto responsável por parcela significativa da receita do Facebook e do Twitter. Esse tipo de anúncio baseado em desempenho, que inclui as listagens de busca com pagamento por clique do Google, está garantindo uma boa margem de um mercado de US$ 156,8 bilhões, mas não se compara aos US$ 578 bilhões anuais esperados em anúncios de marcas nos Estados Unidos.
O Snapchat aposta que será o escolhido quando os anúncios voltados para o branding migrarem definitivamente para o meio digital. O mercado mundial de anúncios de TV sozinho, a maioria dos quais baseada em marca, é um negócio de US$ 213 bilhões por ano. “A audiência de TV caiu cerca de 20% com a geração Y, o que significa que há uma demanda reprimida de anunciantes de grandes marcas, que querem pôr seus anúncios no digital”, diz Khan.
_**Contradição 5 O Snapchat consegue atingir a geração Y, MAS os profissionais de marketing não obtêm muitas respostas.**_
Mais uma boa razão para o Snapchat ir atrás de publicidade de marca é a dificuldade de mensuração. Pode levar anos até que um profissional de marketing de uma grande empresa detecte um aumento significativo em termos de afinidade em qualquer mídia e, em redes sociais, as métricas são ainda mais obscuras.
“Estatísticas de redes sociais podem ser muito enganadoras; elas dizem que está tudo dominado, mas ainda não estou convencido disso”, diz Michael Moses, codiretor de marketing da Universal Studios.
Na verdade, tanto os anunciantes como o Snapchat ainda tentam entender o que funciona: no início de 2015, os índices de desistência depois de três segundos estavam na ordem de 60% a 70% para a maioria dos anúncios. “Aprendemos que precisamos ajustar a forma como falamos com os espectadores do Snapchat, porque eles sabem quando é anúncio”, diz Emmanuel Seuge, vice-presidente de conteúdo da Coca-Cola North America. Moses e Seuge – e praticamente todos os profissionais de marketing ouvidos pela reportagem – têm fé no Snapchat, apesar de reclamarem da falta de métricas.
Um porta-voz do Snapchat responde que a empresa compartilha dados de visualização com os anunciantes e que contrata pesquisas de terceiros sobre o impacto de grandes campanhas. Enfim, por ora, os anunciante acham os dados demográficos e o estímulo de tráfego do Snapchat suficientes. “Você sabe a audiência que está conseguindo”, diz um executivo digital de Hollywood.
Isso tem um preço, porém. “No início, o Snapchat dizia que o valor mínimo para anunciar era de US$ 750 mil por dia, e eu passei mal”, queixa-se o CEO de uma grande agência. O Snapchat descontinuou a unidade de anúncios que custavam tudo isso, substituindo-a por spots de 10 segundos nas Live Stories e no Discover.
O marketing consegue entrar no Discover por uma soma de cinco dígitos, mas, em uma Live Story profissional como a do VMA, o preço é de US$ 800 mil, que podem ser divididos em cotas por vários anunciantes. Todas as fontes ouvidas pela reportagem concordam que as tarifas do Snapchat são bem mais altas do que as de anúncios equivalentes no YouTube, no Facebook e no Twitter, porém ainda é cedo para fazer comparações.
Um sentimento comum no mercado é o de que a rede de Spiegel está lidando com essa maturação melhor do que seus concorrentes. Anunciantes fazem piada do Facebook e do Twitter, por exemplo, dizendo que estes os encorajaram a conquistar seguidores organicamente e, depois, fizeram-nos pagar (caro) para brincar. “O Snapchat foi muito claro desde o início: a marca que quiser andar conosco vai ter de pagar”, diz Jess Greenwood, vice-presidente de parcerias da R/GA.
_**Contradição 6 Evan Spiegel dirige uma empresa de storytelling, MAS tem dificuldades para contar a história do Snapchat – e a dele próprio.**_
O vídeo What Is Snapchat? (O que é o Snapchat?), postado no YouTube em junho passado, apresenta imagens granuladas de Spiegel vestido com sua típica camiseta branca de decote em V bem larga. Em 3 minutos e 56 segundos, ele condensa a história dessa rede social, oferece um tutorial e discute o impacto da revolução social sobre a autoidentidade. Anos atrás, diz ele, identidade equivalia à acumulação de tudo o que representava você online.
Hoje, graças ao Snapchat, “identidade é quem sou eu agora”. É uma ressalva adequada para alguém cujo passado é tão público que ele talvez preferisse esquecê-lo. Há e-mails misóginos vazados de seu tempo em Stanford; evidências de que ele forçou a saída do terceiro cofundador do Snapchat, Reggie Brown; a correspondência obtida no hackeamento da Sony, que mostra os membros do conselho Lynton e Lasky referindo-se a Spiegel como “superparanoico” e pintando um retrato de uma equipe trabalhando pelas costas de outros para evitar “campo minado”.
O Evan Spiegel dos dias atuais permanece uma contradição entre o bem e o mal. Uma coleção de histórias contadas à reportagem parece confirmar o pior, entre elas as de um antigo associado que o classificou de “frio, arrogante e calculista” em suas negociações. Dizem que ele pode ser o pior inimigo de uma pessoa. No mínimo, é alguém “sem papas na língua”, como o define, elogiosamente, Martin Sorrell, líder do grupo publicitário WPP. “Quando o encontrei pela primeira vez [em 2014], eu lhe disse que ele era o primeiro bilionário de 25 anos que eu conhecia e ele logo respondeu que tinha 24”, relembra.
Os leais ao CEO não negam nenhuma dessas características, mas fazem o contraponto do bem: ele teria um coração bom, seria divertido e adoraria falar sobre música e ler a revista The New Yorker. Seria o tipo de sujeito que envia bilhetes de agradecimento escritos à mão e que pede conselhos, dizem. Pensando bem, a personalidade de Spiegel está espelhada no Snapchat – quer pela sinceridade atroz, quer pela curiosidade. O CEO do Snapchat quer dinheiro, sim, e quer fazer prevalecer seu conteúdo. Mas ele também quer construir uma empresa para a geração Y.
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> Você aplica quando…
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> … observa, e eventualmente até patrocina, o Snapchat para relacionar-se com as gerações Y e Z. … aprende com as contradições próprias do empreendedorismo de internet. … faz um paralelo entre o negócio do Snapchat e seu segmento, especialmente no que diz respeito às contradições, e utiliza isso a seu favor.
