Onde estão as maiores dores de cabeça dos gestores atuais? Segundo os palestrantes dos eventos realizados pela HSM em setembro e outubro de 2014, nos campos do marketing, da negociação e das vendas. Se, no do marketing, muitos executivos se confessam perdidos quanto à real missão do departamento, nos da negociação e das vendas, a criação de valor é sabotada no dia a dia das operações.
**CONFUSÃO DO MARKETING**
Quem primeiro chamou a atenção para a confusão da área de marketing foi o especialista Philip Kotler, que, a convite da HSM, falou a públicos empresariais de São Paulo, Belo Horizonte, Fortaleza e Brasília. Segundo ele, fenômenos como globalização, internet, mídias sociais, hipercompetição e ciclo de vida dos produtos reduzido mudaram as tarefas dos gestores da área, que agora são seis:
• Representar a voz dos clientes na empresa.
• Monitorar as mudanças no contexto dos negócios e obter insights dos clientes.
• Construir e gerenciar as marcas da companhia.
• Enriquecer o portfólio de produtos da empresa com esses insights.
• Atualizar a tecnologia e as habilidades de marketing de toda a organização.
• Medir e prestar contas do desempenho financeiro da área.
Como qualquer decisão que não contemple a satisfação do público-alvo tem chance de ser equivocada, a primeira das tarefas, quase nunca cumprida, é crucial. Exemplificando quem a leva a sério, Kotler citou a Apple, cujas reuniões de diretoria deixam uma cadeira vazia para representar o consumidor.
Para o especialista, quando cumpre a segunda tarefa, que inclui acompanhar a evolução do comportamento dos consumidores, o gestor de marketing consegue construir a terceira e a quarta, de branding e de enriquecer o portfólio.
Outras tarefas fundamentais –a educação de todos para o marketing e a aproximação das áreas de marketing e financeira– mostram à empresa que as ações de marketing não são desperdício de recursos. “Os profissionais de marketing do Brasil estão atentos às seis novas tarefas?”, perguntou Kotler. A plateia respondeu que não, uma vez que em 75% das empresas ali representadas o marketing continua a ser apenas um departamento. Em linhas gerais, os especialistas brasileiros presentes ao evento –jaime Troiano, Walter longo, Martha Gabriel, Fred Gelli e Renato Meirelles– também disseram que não, apesar de verem melhoras.
Meirelles afirmou que o marketing praticado no Brasil ainda precisa aprender a recorrer a insights dos clientes para provar suas ideias. na opinião de Gabriel, a falta de medições (dashboards) das ações de marketing em tempo real explica muitos dos problemas, e uma aproximação maior com os diretores de tecnologia e financeiro ajudaria a resolver isso.
Gelli observou que a área de marketing, no Brasil, precisa investir mais na construção de relacionamentos. Um fenômeno que pode explicar a falta disso é a juniorização da área, com pessoas assumindo responsabilidades antes de estarem totalmente preparadas. Segundo Gelli, além de se aproximar das áreas financeira e tecnológica, um desafio particular do marketing no País é se posicionar o mais próximo possível do CEO. Kotler também recomendou que o marketing se aproxime do design, da inovação.
Troiano ainda apontou a necessidade de refocar o marketing: “O marketing deve produzir cliente, e não gerar venda”. Kotler reforçou: “O diretor de marketing agora tem de ser o ‘dono’ do cliente e fazer mais por ele, empenhando-se em criar um caso de amor”. Gabriel lembrou que o marketing continua fragmentado. “às vezes, nem é departamento, mas um monte de silos, que não conversam entre si”, disse ela.
**CONTEXTO PÓS-DIGITAL**
Walter longo, presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, apontou a relevância de entender o contexto desse novo marketing: a era pós-digital.
Marcados pela efemeridade atual, em função da portabilidade, os consumidores das novas gerações são bem diferentes de seus antecessores; eles querem liberdade para mudar o rumo de suas vidas. “Por mais paradoxal que pareça, as marcas devem ter ações efêmeras se quiserem continuar perenes”, disse ele.
Longo abordou mais três características desta era: multiplicidade (a empresa não pode atuar em silos; tem de usar diversos meios para chegar ao consumidor, às vezes ao mesmo tempo), sincronicidade (a empresa precisa lembrar que as pessoas não são, mas estão, e que devem ser atingidas nesse momento) e tensionalidade (é mais importante uma empresa criar tensão que ser coerente).
Segundo Longo, os quatro conceitos modificam radicalmente a realidade do marketing. Para ele, a alternativa é buscar inspiração no circo (que é montado sob uma lona, vai para qualquer lugar de caminhão e, ao chegar, brinca, interage, assume riscos, é surpreendente e inesperado) para atuar na era pós-digital.
**O PESO DO CONTEÚDO**
A era pós-digital é, segundo Martha Gabriel, professora de marketing e inovação da HSM, também a era do conteúdo, habilitado pela tecnologia. Aliado às atuais características do ambiente –velocidade, multiplicidade de plataformas e interação–, esse conteúdo impacta muito o marketing das empresas, agora obrigado a entender como atrair a atenção do consumidor. “As estratégias de marketing de conteúdo têm de encantar o público ou lhe ser úteis”, indicou Gabriel. Além disso, o conteúdo precisa diminuir a dor ou aumentar o prazer em consumi-lo, seja com imagem, vídeo, games, storytelling ou conteúdo de marca (branded content).
> **Os desafios dos desfrutadores**
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> Professor da PUC-RJ, cofundador e diretor de criação da empresa de design Tátil, Fred Gelli propôs uma mudança no modelo norte-americano de consumir de maneira rápida, descartar e consumir novamente. “Eu descarto a palavra ‘consumidores’; deveríamos ser ‘desfrutadores’.” Gelli sugeriu, como exemplo, que as mulheres aluguem uma bolsa Chanel em vez de comprá-la.
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> Para reforçar ações dentro do conceito de sustentabilidade, ele elogiou a do Banco Itaú, ao oferecer as bicicletas laranjinhas, e a do ZipCar, dos EUA, que permite o compartilhamento de carros. “Nesse cenário, as marcas mudam muito”, afirmou. Pressões das novas leis, tecnologias, recursos cada vez mais caros e demandas da nova geração (que traz um modelo mental diferente, segundo ele) levam a isso.
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> Ele deu como exemplo a marca de hotéis hilton, que em 93 anos reuniu 610 mil quartos em 88 países, superada pela marca Airbnb, que em apenas quatro anos tem 650 mil acomodações –de iglus a castelos– em 192 países. “sejamos realistas: das 500 empresas que serão mais relevantes em 2020, 75% ainda não existem”, comentou. “Tudo o que conhecemos será redesenhado: nosso modo de vida, os produtos, os serviços”, disse Gelli. E as marcas devem passar a tomar atitudes, a fim de que as pessoas falem delas, e não impor coisas de maneira invasiva. “Para serem relevantes no futuro, as marcas precisam participar de fato da vida do consumidor, construindo relacionamentos, mapeando demandas e desejos.”
**BIG DATA OU BIG INSIGHTS?**
A influência do big data no marketing foi tema de debates. Para o especialista em branding Jaime Troiano, por exemplo, os dados sozinhos não levam a lugar algum. “São os big insights que nos levam fundo”, pontuou. Saber manejar o big data é importante, mas o fundamental para o profissional de marketing continua a ser entender as pessoas. Afinal, cerca de 95% dos pensamentos e sentimentos estão escondidos no subconsciente. “Os insights alimentam a alma da marca, revelam verdades e necessidades universais, e são simples, por isso poderosos”, detalhou o especialista.
**NEGOCIAÇÃO E VENDAS X VALOR**
Michael Wheeler, do Program On negotiation (POn), que reúne Harvard e outras universidades, e o grande especialista William Ury discorreram sobre o fato de o mundo caótico atual exigir improviso para a criação de valor, já que é impossível roteirizar uma negociação. ideias próprias, preferências distintas, circunstâncias que mudam durante um processo de negociação exigem a habilidade de improvisar estratégica e taticamente, resultando em um ciclo contínuo de aprendizado, influência e adaptações. “Os bons negociadores são, mais do que nunca, bons psicólogos”, ensinou Wheeler.
Para ele, a arte da negociação encontra paralelos na estratégia militar, no xadrez, na medicina, no jazz. Exige sempre a consideração da pior possibilidade, como na estratégia militar. do xadrez, toma a lição da memória e da lógica; do diagnóstico médico, pega o know-how da mudança estratégica de maneira coerente e metódica; e, do jazz, empresta o improviso.
Wheeler falou dos sentimentos envolvidos em quaisquer negociações improvisadas, seja de uma venda, seja de uma promoção com o chefe: ansiedade, tensão e pessimismo só somem quando acaba a negociação. O antídoto para isso, segundo ele, foi demonstrado por pesquisas: o preparo físico e emocional deixa a pessoa confortável para improvisar, e ele consiste no alongamento de braços e pernas, em conhecer o padrão de comportamento e neutralizá-lo, em falar frases autoconfiantes.
**ALTA PERFORMANCE**
William Ury, requisitado mediador de conflitos em todo o mundo, atribuiu a criação de valor na negociação ao bom uso das palavras “sim” e “não”, à construção de um ambiente de negociação propício ao sucesso, à disposição de mudar o jogo do confronto para a cooperação e a tornar-se um negociador que reflete o outro. Para ele, a primeira tarefa do negociador que quer criar valor é concentrar-se nos interesses que estão por trás das aparências. A preparação antecipada é importante, considerando inclusive a BATnA (sigla em inglês para melhor alternativa caso o acordo não vingue). Em seguida, deve-se manter o autocontrole, ser gentil com as pessoas (ouvindo-as, entendendo-as e colocando-se no lugar delas), mas duro com o problema. Em caso de rejeição à proposta, o bom negociador precisa ter a capacidade de reformatá-la, segundo Ury, e, quando for necessário dizer “não”, deve dizê-lo sem peso destrutivo, mas construindo uma “ponte dourada” que permita a exploração de outras possibilidades mais adiante.
**ABILIO DINIZ E O CASO CASINO**
O empresário Abilio diniz, hoje chairman da BRF, ilustrou os conceitos de Ury de negociação que cria valor com sua história pessoal. Ele contou no palco da HSM como Ury o ajudou a selar, em apenas quatro dias, a paz com o francês jean-Charles naouri, no longo e desgastante conflito que envolveu o controle sobre o Grupo Pão de Açúcar. “Aprendi com ele a diferença em dizer um ‘não’ que chateia e irrita e um ‘não’ que leva a um ‘sim’ futuro.
Outro aprendizado-chave foi o de manter-me bem, mental e fisicamente, durante a negociação”, revelou diniz. Ury explicou que mudou o conflito –de briga nos tribunais para um acordo com as duas partes felizes– quando entendeu os interesses reais de diniz: ele queria liberdade e tempo com a família. diniz revelou que o assustava a ideia de sair da sede do grupo, onde seu pai fundara a empresa, mas depois percebeu que isso não importava diante dos outros interesses. “Focar o que eu realmente queria foi fundamental; construí a ponte dourada.”
> **OS DESAFIOS DA CLASSE MÉDIA EMERGENTE**
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> A ampliação da classe consumidora do Brasil foi o mote do painel de Renato meirelles, presidente do Data Popular, instituto de pesquisas especializado nas classes C, D e E. Ele indicou que estas representam um particular desafio para o profissional de marketing. “A renda familiar dos 25% mais pobres foi a que mais cresceu, mas existe uma grande diferença entre bolso e cabeça, o que indica um desafio de inclusão de consumo.” meirelles destacou ainda que os 12 milhões de pessoas que moram em favelas no Brasil são consumidores que merecem (e pouco recebem) atenção: possuem renda anual de R$ 64,5 bilhões e 52% são internautas. “Ali existe inovação de consumo: quatro ou cinco vizinhos dividem o Wi-Fi na favela, por exemplo.
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> E uma casa por fora é bem diferente de uma casa por dentro.” Qual o desafio do profissional de marketing diante desse consumidor? Para meirelles, é colocar-se no lugar do outro e não usar a própria régua. “A elite do mundo corporativo precisa entender que é diferente da nova classe média.” Para ilustrá-lo, o especialista mostrou um vídeo com uma empregada doméstica e sua patroa, no qual ficou claro que a lógica da primeira é a da fartura e a da segunda, a da exclusividade.
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> Diante dessa classe média e dos 42 milhões de jovens do Brasil, precisaremos romper a dissonância do mundo corporativo se quisermos que o marketing seja bem-sucedido, disse meirelles. E ele listou as práticas-chave para o sucesso aí: relacionamento; capilaridade; clareza, didatismo e transparência; prestação de um serviço tido como relevante; preço justo.
**O MAIOR DOS DESAFIOS**
Tanto neil Rackham, especialista na aplicação de modelos estratégicos em gestão de vendas, como jeff Thull, estrategista que aborda vendas business-to-business em ambientes hostis, ressaltaram quanto a capacidade de gerar valor hoje depende de marketing e vendas.
Segundo Rackham, 30 anos atrás as empresas ganhavam competitividade com engenheiros e programadores que lhes dessem eficiência; 15 anos depois, na fase das aquisições, foi a vez de os advogados e profissionais de finanças fazerem isso; e agora, com o foco em inovação e a crescente importância do crescimento orgânico, os especialistas em vendas e marketing ganham relevância.
“Como a concorrência está mais acirrada e os produtos mais iguais, vendedores e marketeiros têm a missão de acrescentar valor”, destacou ele. Conforme Rackham, a maioria dos vendedores fala demais sobre seu produto e isso não cria valor.
Os clientes querem que esses profissionais entendam seu negócio, resolvam seus problemas e customizem as soluções para eles. “O vendedor de agora, do tipo consultivo, precisa ter criatividade para fazer isso, além de entender bem o cliente. E deve também antecipar futuros problemas.” A arte de fazer as perguntas certas –ligada a seu famoso método SPin– é o que leva o profissional a vendas mais bem-sucedidas, segundo Rackham. Questões como se o cliente está satisfeito, o que lhe tira o sono e quais suas dificuldades levam à venda bem-sucedida.
Quando o cliente menciona um problema, são úteis perguntas sobre o custo disso e a potencial ameaça à posição no mercado ou acerca do possível agravamento da situação em seis meses e de seu impacto sobre outros departamentos. Thull tratou das vendas complexas, como as de equipamentos médicos. “Para ter sucesso nos dias atuais, são necessários três processos: habilidades e conhecimentos para executar os sistemas; disciplina, que inclui mentalidade, padrões de qualidade do desempenho e força emocional para fazer o que é preciso; e sistemas, com um procedimento organizado ou processo estabelecido que conduza a um resultado previsível.”
