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Coprodução HSM Management + Zendesk

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A experiência do cliente no centro dos negócios

O futuro de CX, o envolvimento de lideranças e as ferramentas tecnológicas para melhorar a jornada dos clientes foram alguns dos temas que ocuparam os palcos do Zendesk On Air 2022

Sandra Regina da Silva

22 de Junho

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Artigo A experiência do cliente no centro dos negócios

A liga de basquete norte-americana NBA reúne milhares de fãs no mundo todo. Só no Brasil, cerca de 45 milhões de brasileiros se declaram fãs da marca, segundo Rodrigo Vicentini, head da NBA Brasil. O caso de sucesso da liga foi contado durante o Zendesk On Air 2022, realizado pela Zendesk no dia 9 de junho, e teve customer experience (CX) como tema principal. O evento, que foi online e gratuito, teve 15 sessões e mais de 25 palestrantes.

No evento, Vicentini abordou o tema “NBA fan experience: o fã no centro de tudo” e disse que os apaixonados pela marca vão além de serem consumidores porque são engajados, seguem as grandes estrelas dos times, e também consomem os produtos e compram ingressos para os eventos. “O nosso negócio é produzir conteúdo, contar histórias, e o storytelling está muito presente no dia-a-dia”, ressaltou.

Para manter os fãs encantados, a empresa sempre está em busca por boas histórias. “E fazemos isso muito bem, é uma obsessão. Investimos em pesquisa e em análise de dados para a tomada de decisão. Isso tudo para garantir experiências únicas”, revelou Vicentini. Esse conteúdo é pensado para qualquer formato ou dispositivo com o objetivo de levar as histórias da NBA no horário que o fã desejar e da maneira que prefere recebê-las.

Se por um lado a marca encanta, por outro a pressão é forte porque a expectativa das pessoas é muito alta. E isso não é só com a NBA, mas com todas as 30 marcas que envolvem os times da liga de basquete, como Chicago Bulls, Boston Celtics e Los Angeles Lakers, cujas unidades de negócio seguem a mesma orientação de serem focadas nos fãs. Para se ter uma ideia, quando há um evento do Chicago Bulls, a pessoa que faz o papel do touro mascote Benny the Bull viaja para onde for para participar do evento. Isso tudo para manter a identidade da marca.

Para finalizar, o head da NBA Brasil detalhou as iniciativas da empresa no país, especialmente em frentes comerciais, e destacou o projeto de capacitação de 10 mil professores de educação física por professores e técnicos trazidos dos Estados Unidos. Através desses professores, foram impactadas mais de 2 milhões de crianças. Não deixa de ser uma estratégia para plantar a semente na futura geração.

Inspiração no Rock in Rio

Outra marca que reúne uma legião de fãs é o Rock in Rio. Durante o Zendesk On Air, Agatha Arêas, vice-presidente de learning experience do Rock in Rio, falou sobre “Rock your experience: seja um campeão em CX através de novos modelos de liderança” e destacou que qualquer transformação ou impacto que se quer gerar precisa começar de dentro para fora.

Para ela, o líder precisa ser inspirador, e tem de engajar e envolver as pessoas porque são elas que fazem a diferença para o cliente na ponta. “Antes de falarmos do que o consumidor vai sentir com aquele produto, com aquele serviço, precisamos perguntar como as pessoas estão se sentindo dentro da empresa”.

Arêas contou que dentro do Rock in Rio a cultura de inovação é natural, orgânica, com tolerância ao erro. Ela ressaltou que o ambiente tem de prover segurança psicológica para que as pessoas possam assumir riscos, criar, trazer os seus sonhos, e que sintam que fazem parte de algo maior. “É claro que tem de ser bom para o acionista, trazer resultados, mas o propósito é coletivo”, falou Arêas.

A executiva destacou ainda a importância da questão da diversidade, e não só de gênero e de etnia, mas também de geração e de cultura. “Muitas vezes temos quatro gerações convivendo no mesmo ambiente. Isso possibilita olhar para dentro da empresa e já ter uma amostra incrível”, ressaltou. Consequentemente, isso permite ter a capacidade de desenvolver os melhores projetos para o cliente.

Na opinião da executiva, todos sabemos que o melhor dos mundos é conquistar o coração do nosso consumidor, o que de novo esbarra nos colaboradores, tornando-os advogados e embaixadores da marca. “É um ciclo que se retroalimenta”, comentou ela, colocando nesse ciclo os líderes humanos e inspiradores, colaboradores engajados e felizes e clientes que têm suas demandas atendidas e até superadas, dando cada vez mais valor à marca. É assim no Rock in Rio, “um grande festival de experiências”.

O futuro da experiência do cliente

Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk, apresentou o futuro da experiência do cliente. A seguir, as cinco tendências de CX listadas pelo executivo:

  1. Serviços conversacionais – Os clientes vão, cada vez mais, conversar com as empresas de maneira fluída e natural.
  2. Inteligência artificial (IA) – Ela assumirá o papel de protagonista, substituirá os atendimentos automatizados e reduzirá a quantidade de clientes atendidos por pessoas reais.
  3. Jornada do cliente – Cada vez mais, o cliente ditará seu ritmo, sua jornada, dentro das empresas.
  4. Customer intelligence – Ter os dados dos clientes e saber o que fazer com eles para entregar experiências personalizadas, no momento certo.
  5. Plataforma – Conceitos de composability e low-code vão acelerar a entrega de jornadas para o cliente e permitirão, mais à frente, que ele crie a sua própria jornada, tornando-se um cidadão desenvolvedor.

Palcos paralelos

Depois das palestras de abertura, a programação do evento se dividiu em quatro palcos, cada um com uma temática, entre os quais o público pôde escolher qual acompanhar. Foram sobre liderança, tendências do mercado, indústria e casos de sucesso.

As tendências em experiência do cliente foram ainda mais aprofundadas no Palco Tendências, recheadas por dados de pesquisas. Já no de Liderança, cujo conteúdo teve a curadoria de MIT Sloan Review Management Brasil, representantes da Liberty Seguros e do Hospital Israelita Albert Einstein, por exemplo, contaram como foram – e continuam sendo – suas transformações, pelo método ágil, colocando no centro seus “clientes”, ou seja, segurados e corretores de seguros na Liberty, e pacientes no Einstein. As tendências de personalização e individualização foi outro tema debatido por convidados do Bradesco, Banco Original e Azul Linhas Aéreas.

No Palco Sucesso, o conteúdo teve a apresentação de cases do setor automobilístico - WebMotors e Porto; assim como o da Me Poupe!, de educação financeira através do entretenimento. O Palco Indústria reuniu especialistas da área de CX nos setores de finanças (Ebanx e Recarga Pay), de varejo (VTEX) e de saúde (Fleury).

A última edição do Zendesk On Air ofereceu uma abrangência de conteúdo para quem trabalha, diretamente ou não, com experiência do cliente, provando que o tema tem de ser permeado por todas as áreas das companhias. Afinal, não há limites para quem atua centrado no cliente.

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Autoria

Sandra Regina da Silva

Colaboradora de HSM Management.