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Estratégia e execução

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Com a Lei Geral de Proteção de Dados, o CRM pode virar o jogo nos negócios

A LGPD inseriu novas camadas de complexidade à jornada do cliente. Elas não podem ser vistas como um complicador, mas como uma oportunidade

Colunista Renan Marafigo

Renan Marafigo

22 de Junho

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Artigo Com a Lei Geral de Proteção de Dados, o CRM pode virar o jogo nos negócios

Antes de 2020, o mercado de CRM (gestão de relacionamento com o cliente, na sigla em inglês) já vinha em expansão. Com a pandemia e o acelerado processo de digitalização das vendas e da vida das pessoas, o potencial impacto do CRM nos negócios cresceu exponencialmente, passando a ocupar um espaço central nas estratégias para o consumidor final e o segmento B2B. Soma-se a isso a gradativa implementação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, que impôs cuidados e procedimentos extras, e temos um novo cenário formado.

No contexto atual da digitalização, o CRM gerencia e unifica as informações e ações de comunicação de uma série de pontos de contato: e-mail marketing, programas de desconto, webpush, SMS, WhatsApp. Ele ainda pode se conectar a iniciativas no site, marketplaces, redes sociais e em estratégias de funil de vendas. Ou seja, fornece uma visão ampla do relacionamento com o consumidor e é uma fonte qualificada de dados diretos e proprietários.

Gerenciar essa atividade começa em reunir informações consistentes dos consumidores-alvo, tanto em relação a suas características gerais como a seus comportamentos e preferências. Aqui, quanto mais granular e profunda a informação, melhores tendem a ser os resultados.

Existem várias fontes no mercado, mas quero destacar aquelas geradas pela própria empresa, principalmente as informações de vendas, cadastros, programas de benefícios, feedbacks de ações de marketing e comportamento de navegação em canais proprietários. Esse conjunto de fontes possibilita atualmente um conhecimento muito individualizado do consumidor, mas ainda são poucas as empresas que aproveitam essa possibilidade ao máximo.

É nesse contexto que se insere a LGPD, que estabeleceu restrições ao acesso a certas bases de informação e a inclusão de uma nova etapa, o consentimento expresso do cliente. São complicadores que podem ser superados com o desenho correto dos touching points com os consumidores e com o desenvolvimento de estratégias específicas para coleta de dados, como o oferecimento de um brinde ou um desconto para quem se dispuser a preencher uma pesquisa, por exemplo.

Fazemos tudo isso para garantir que estamos falando com a pessoa certa – já temos ferramentas e modelos estatísticos que nos permitem evitar as incômodas abordagens com ofertas inadequadas. Com base nessas informações, então, identifica-se a jornada do cliente até chegar à marca, podendo-se, assim, programar iniciativas de estímulo em cada etapa. Essas são as bases de um CRM efetivo e que também pode gerar insights para diversas outras áreas da empresa.

Em seguida, escolhemos uma plataforma que armazene os dados, gerencie as ações e, principalmente, os resultados, permitindo uma retroalimentação de todo o processo. Aqui, começar pelo básico é importante: de um lado, selecionar corretamente a ferramenta, fazer a implantação, conectar com os demais sistemas da empresa, fazer os desenvolvimentos necessários. De outro, realizar as primeiras ações para verificar o comportamento da base, como mensagens de aniversário, ofertas especiais, regras para abandono de carrinho e garantir que os comunicados não vão para a lixeira.

Passamos então à operação propriamente dita, com o envio de ofertas e comunicados, acompanhamento de relatórios, realização de testes de hipóteses (como mudanças nos títulos e mensageria), ajustes nas políticas de preços e condições. Isso, paulatinamente, vai melhorando a performance. Inclusive, notamos que para clientes que ainda não eram maduros na área, ao adotar essa abordagem, os resultados melhoram muito (e rapidamente).

O próximo passo é deixar a operação mais completa, conectando as ações básicas com outros canais e iniciativas como webpush, desconto na primeira compra, mídia programática e redes sociais. Pode-se avançar também na inteligência analítica e segmentação da base, possibilitando ações ainda mais individualizadas e eficientes.

A tecnologia atual permite ir mais longe com o uso da inteligência artificial e do aprendizado de máquina para, por exemplo, prever a saída de usuários, a criação de scorings com novas clusterizações e o desenvolvimento de modelagens estatísticas para se antecipar comportamentos. Com isso, é possível dar um salto ainda maior nos resultados, mas é preciso ter maturidade digital e, principalmente, não pular as etapas anteriores.

Outra armadilha é confundir a ferramenta tecnológica que se utiliza com a estratégia de CRM. A plataforma é um viabilizador, mas sua correta execução depende de premissas de perfil do consumidor, estratégias de negócio (incluindo produto e preço) e adequação das mensagens. Por isso, é importante contar com um parceiro ou profissional especializado na área.

Como vimos, o papel do CRM agora é conduzir e estimular o cliente até que a venda seja efetivada, fazendo também o caminho de volta, identificar esse comportamento e ações que deram certo para alimentar uma estratégia de comunicação e relacionamento constante. Isso tudo com um investimento que possui retorno de médio prazo, um ferramental bem desenvolvido e menor dependência de outros stakeholders. Não raro, um CRM bem gerido e bem executado vira o jogo de uma empresa.

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Autoria

Colunista Renan Marafigo

Renan Marafigo

Renan Marafigo é CRM Manager da Cadastra, empresa global de marketing, tecnologia, estratégia de negócios, data e analytics.