E-commerce: tendências observadas na China crescem no Brasil

Se tem algo que temos visto ao longo desses últimos anos em nossas jornadas de consultoria junto aos empreendedores da nova economia digital e também nas grandes empresas em processo de transformação, é que as pessoas se movimentam de acordo com os seus interesses em aliviar dores ou maximizar prazeres. No entanto,  a dor tem um poder de mobilização muito maior que o prazer, como ficou ainda mais evidente nessa crise a respeito de muitas empresas, marcas e pessoas.

O que mais nos fascina nesse processo todo é ver que as pessoas estão encontrando caminhos para simplificar e focar no que realmente interessa. A urgência do momento está fazendo o varejo aceitar que feito é melhor que perfeito, uma postura fundamental para que esses negócios cresçam de forma sustentável durante e após a crise.

Estivemos estudando algumas tendências que até mesmo antes da pandemia da Covid-19, a China já apontava para o e-commerce em 2020, em estudo publicado pela Coresight Retail em Janeiro de 2020, tais como:

1. Livestreaming se tornará um canal de vendas ainda mais importante;

2. Migração de estratégias de marca de KOLs (Key Opinion Leaders) para KOC (Key Opinion Customers);

3. Aplicativos de micro-vídeos alavancando ainda mais funcionalidades de e-commerce;

4. O advento do “recommerce” (compra e venda de artigos usados);

5. Compras coletivas como novo modelo de acesso a produtos;

6. “Mini programas” exclusivos para marcas, integrados a grandes plataformas de ecommerce;

7. Delivery ainda mais rápido;

8. O modelo C2M (consumer-to-manufacturer) baseado em dados e personalização de produtos;

9. Sites verticais de e-commerce irão ganhar tração;

10. Expansão de plataformas de comércio eletrônico chinesas além das fronteiras da China.

Fonte: Coresight Retail - 10 Trends for China E-Commerce (Jan/2020)

Em função do já avançado estágio de desenvolvimento do comércio eletrônico no país, estas tendências foram aceleradas para a realidade. Vamos detalhar alguns insights sobre elas e exemplos de tangibilização a partir da chegada do novo coronavírus e seus impactos nos hábitos dos consumidores chineses.  

É interessante observar que as marcas locais tendem a reagir mais rápido no espaço online, refletindo capacidades digitais que muitas vezes são mais maduras até mesmo do que as de marcas internacionais. Muitos players aproveitaram suas infraestruturas de social-commerce já estabelecidas e suas fortes plataformas sociais e, em particular, os recursos de transmissão ao vivo. À medida que as marcas locais intensificaram as iniciativas de marketing, algumas marcas internacionais adotaram uma abordagem mais cautelosa, com o objetivo de equilibrar a velocidade de reação e a imagem da marca. 

Tendência #1: o livestreaming se tornará um canal de vendas ainda mais importante

Livestreaming e vídeos curtos como meios modernos para varejistas e marcas interagirem com os consumidores e promoverem seus produtos

O que vimos por aí?

O grupo de joalherias IDEAL de Shenzen, na China, alterou seu modelo de negócios para se concentrar em vendas transmitidas ao vivo, com a equipe de vendas na loja treinada para se tornar “emissoras ao vivo”. A loja apelidou a iniciativa de "Mil Pessoas, Mil Lojas".

Com várias marcas sob seu guarda-chuva, o grupo experimentou pela primeira vez o “community marketing” com a marca Cemni, onde conquistou mais de 100 comunidades de fãs, envolvendo mais de 50.000 pessoas em três dias de lançamento online. 

Cada integrante da equipe de vendas passou a gerenciar sua própria "loja", transmitida ao vivo (como um tipo de franquia). Os vendedores estabeleceram seu próprio domínio dentro do WeChat e para terem um incentivo adicional, passaram a ganhar uma comissão bastante acima do que normalmente ganhavam com as vendas na loja física. A Ideal fez uma parceria com um provedor de software de varejo SaaS para construir uma mini-plataforma dentro do próprio aplicativo WeChat. Usando a nova plataforma como um armazém virtual, os vendedores da Ideal passaram a ter acesso e compartilhamento do estoque dos armazéns da empresa em todo o país. 

E na onda do “SNBN” (“see now, buy now”) a Semana de Moda de Xangai foi transmitida ao vivo na plataforma Tmall durante o confinamento no final de março deste ano. A Tmall tem um alcance potencial de mais de 700 milhões de usuários ativos e a transmissão alcançou a marca de 2.5 milhões de views ao longo das três horas de duração. O evento não foi apenas um desfile de moda - foi uma oportunidade de transformar a inspiração das passarelas em compras, permitindo que os consumidores se sentassem virtualmente na primeira fila, e já tivessem a oportunidade de comprar o que estavam vendo. 

Case Brasileiro

Aqui no Brasil a marca de chocolates Dengo foi a primeira a se lançar nessa frente disponibilizando uma loja ao vivo, onde o consumidor conversa com o vendedor via chat enquanto pode vê-lo ao vivo e interagir com elementos da loja.

O que aprendemos?

O Livestream desempenha 3 importantes papéis para os varejistas:

1 - Proporciona entretenimento;

2 - Ajuda os consumidores a entenderem melhor os produtos;

3 - Ativa as vendas.

À medida que os serviços digitais se tornam mais incorporados em nossas vidas cotidianas, as marcas terão que criar mais estratégias de experiência online para offline, conectando os consumidores aos seus eventos em tempo real e, ao mesmo tempo, oferecendo incentivos para compra mais inovadores.

Tendência #2: Delivery ainda mais rápido e “Curbside Pickup”

A demanda por esse modelo de entrega está aumentando consideravelmente no contexto de isolamento social, com essa opção os varejistas ampliam suas possibilidades de vendas e consumidores ganham a possibilidade de retirar suas compras no momento que desejarem e escapam dos custos de frete.

O que vimos por aí?

Aqui no Brasil não diferenciamos o conceito do drive-thru tradicional em relação ao formato mais recente no qual um produto é comprado online e retirado no estacionamento da loja, sem sair do carro, o melhor termo técnico para essa segunda modalidade é “curbside pickup”.

Independentemente das nomenclaturas, fato é que uma rápida análise do Google Trends mostra que as buscas por “curbside pickup” nos EUA simplesmente explodiram, elas eram quase inexistentes antes de março deste ano, reforçando o fato de que a atual conjuntura está acelerando a transformação do varejo. 

No Brasil é possível observar que as buscas por drive-thru também estão quentes: tiveram um primeiro pico na segunda quinzena de março mas ainda se mantém em patamar bastante elevado - com destaque para o dia das mães, onde muitos lojistas e shoppings se organizaram para permitir as retiradas no estacionamento. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers, um terço dos estabelecimentos incentivaram este formato de entrega.

O que aprendemos?

Curioso destacar que desde 2017 já se falava sobre a implementação desse modelo de entregas, gigantes como Walmart e Amazon já realizaram diversos pilotos, mas de maneira geral sempre que se falava de um uso em escala da modalidade uma série de empecilhos e complicações eram listados. Neste momento de crise, porém, a dor de gerar receita está fazendo muitos varejistas encontrarem o modo simples de implementar o curbside pickup, sem a necessidade de grandes implementações de tecnologia.

Finalmente, o ponto importante para os líderes do varejo levarem em consideração é que as soluções para esse momento de isolamento social não foram inventadas agora.  Elas já existiam. Portanto, a principal transformação que está ocorrendo é de mindset – em vez de inovações disruptivas, as empresas apostam no incremental e na implementação rápida, começando simples para depois melhorar e escalar.

* Este artigo foi escrito com meu colega de consultoria, Felipe Ladislau, de forma totalmente virtual, utilizando ferramentas de colaboração.