Mídia programática: awareness e performance

A publicidade nasceu no jornal – e não estou sendo romântico, pois comecei minha carreira na InfoGlobo, das Organizações Globo, mas porque este foi o primeiro meio de massa da sociedade moderna. Talvez por causa disso, nos acostumamos a confundir a qualidade de uma propaganda ao fato que encontrávamos o anúncio no jornal, recortávamos e fazíamos clipping.

Mais de cem anos se passaram entre os primeiros impressos modernos e a chegada da comunicação digital, possibilitando o surgimento das mídias inteligentes, segmentadas e programáticas. A partir dessa invenção, “ver” seus anúncios não necessariamente é bom, a não ser que você esteja no target definido pela agência e anunciante.

Essa nova realidade fez com que o mercado criasse formas diferentes de “fazer propaganda”. A propaganda qualitativa e sem comprovação de resultados deu lugar a uma propaganda cada vez mais data-driven e movida a um turbilhão de informações para trackear a jornada do consumidor. Nesse sentido, as campanhas, em grande maioria, foram divididas entre awareness (conhecimento de marca) e performance (ou varejo, focando a venda).

Métricas para awareness

Para discutir a qualidade da entrega, é necessário entender como o mercado mensura os dados disponíveis e quais são essas valiosas informações. O primeiro dado é o view. Seguindo o padrão de MRC/IAB (Media Rating Council/Interactive Advertising Bureau), contabiliza-se viewability – métrica que acompanha e mede impressões de anúncios que foram visualizados – apenas quando:

• 50% da peça (em pixels) é carregada e visualizável na tela ativa por, no mínimo, 1 segundo de exibição, no caso de display em desktop e mobile;

• 50% do vídeo é carregado e visualizável na tela ativa por, no mínimo, 2 segundos contínuos de exibição.

E mais um adendo: é importante diferenciá-lo de impressão, pois a última apenas garante que os seus anúncios foram adicionados a um site, mas não necessariamente foram vistos pelos seus clientes. Além disso, antes de culpar sua agência ou parceiro de mídia, ou ainda dizer que a mídia programática não funciona, o conceito (e sucesso) viewability é influenciado por vários fatores.

O criativo, o formato e o peso, por exemplo, são partes cruciais do viewability, assim como também é fundamental a questão de segmentação e qualidade do inventário do parceiro em que sua peça é veiculada. Caso sua campanha seja de awareness, o viewability é muito importante! Contudo, sabendo que dois segundos é uma exibição padrão, é mandatório pensar quais as mensagens-chave para funcionar nessa janela de tempo.

Segundo Francesco Simeone, CGO Latam e country manager da Logan Mobile Brasil, empresa especializada em mobile marketing e uso de dados, desde ativação de big data por meio de mídia in app até tecnologias de veiculação hiperlocalizada, o viewability virou quase um símbolo da transparência que o digital trouxe ao mercado publicitário.

“Hoje temos tecnologias de mensuração que nos permite otimizar cada impressão e fornecer entregas com um nível de detalhamento muito maior. Também podemos identificar os melhores inventários, entregar 100% in app e criar ambientes com limitações de scroll down, o que nos permite aumentar a permanência do anúncio na tela e maximizar o impacto e atenção do consumidor”, afirma Simeone.

Métricas para performance

Já para as campanhas de performance, as métricas mudam completamente. Nesse modelo, o cliente não mais deve se preocupar apenas como view ou viewability, mas com o clique, pós-clique e, principalmente, a conversão desta mídia.

Em uma campanha de performance, o foco pode ser em vendas (no caso de um e-commerce, por exemplo), geração de leads (interessados em receber contato de sua força de venda) ou no download de um app ou programa. Em resumo, sempre visa a ação do usuário, trazê-lo para mais perto da sua marca, se possível, visando a conversão final.

Nessa modalidade, variam as maneiras que anunciantes e agências remuneram os parceiros de mídia – a venda não ocorre apenas por CPM (Custo por Mil Impressões) ou CPC (Custo Por Clique), mas pode também acontecer por CPA (Custo Por Aquisição) ou CPL (Custo por Lead). Não é incomum que, nesses casos, anunciantes, agências e veículos combinem patamares e até mesmo success fee.

A Weach vende projetos de promoção e performance completos, e atende clientes como Volvo, Toyota, Seara, Aurora e Skye nessa área. Sobre as campanhas de performance e as expectativas dos anunciantes sobre seus parceiros de programática, o sócio Daniel Kaminitz analisa:

“Para que a campanha funcione, é fundamental que ela tenha: (1) uma oferta interessante, benefício claro ao consumidor, (2) uma landing page com UX/navegação simples e (3) uma comunicação direta e com diversas opções criativas, assim, conseguimos desenhar as personas corretas usando dados de comportamento e focamos no melhor storytelling para que o funil de conversão aconteça de forma mais natural”.

Agora que você já sabe como mensurar e escolher a métrica correta para acompanhar corretamente cada tipo de campanha, você já pode se aventurar no mundo da programática, da mídia digital e, quem sabe, abrir novos canais para seu empreendimento. O novo ano já iniciou e não há nada melhor que testes e novos parceiros para florescer negócios na sua empresa.