Os milagres (ou pecados) da mídia programática

Inteligência Artificial, machine learning, growth hacking, cloud computing, Google, Facebook, Skynet e até mesmo a Matrix – absolutamente nenhuma tecnologia, inovação ou sistema automatizado funciona se não houver por trás uma estratégia determinada, com métricas claras e objetivos muito bem definidos por um time competente e capaz.

Com a mídia programática, não é diferente. O novo milagre da mídia data-driven, realizada a partir de comportamentos e interesses do público-alvo, tem o poder de enaltecer e crescer sua marca na mesma potência que pode prejudicá-la ou até mesmo detoná-la no melhor estilo Arnoldão Exterminador do Futuro.

Antes de mais nada, vamos aos números: hoje, o investimento em mídia programática chega a representar 35% do investimento total de mídia de uma empresa especializada em marketing digital, e sua eficiência está atrelada a três pilares.

1º pilar da mídia programática: planejamento

É preciso que um time preparado, conhecedor do funcionamento dos algoritmos e do ecossistema digital disponha de um banco de dados bem elaborado, internalizado, consistente e totalmente acessível, para que possa usá-lo em modelos matemáticos preditivos que otimizem os investimentos de mídia e os personalizem, a fim de dar mais eficiência ao marketing mix. (E tudo isso, claro, respeitando a privacidade do consumidor e as novas regras previstas na recém-publicada LGPD).

2º pilar da mídia programática: mensuração

Em um cenário como este não cabem mais decisões tomadas por feeling. Claro que o insight e o tino comercial são sempre bem-vindos, mas não estamos mais falando apenas de campanhas baseadas em glamurosos filmes para TV, premiações e festas luxuosas.

Aqui, os modelos, métricas e metodologias usadas em campanhas nos dão muito mais precisão nas análises dos resultados e estão sempre de acordo com os KPIs pré-estabelecidos. Esse é um modelo cada vez mais demandado pelos comitês executivos que, vendo a força estratégica dos algoritmos, passaram a exigir estes conhecimentos dos seus CMO’s.

3º pilar da mídia programática: proteção de marca

As maravilhas do mundo data-driven e tecnológico da mídia programática precisam de uma atenção extra. Máquinas aprendem via linguagem numérica e por meio de testes de hipóteses, que sempre buscam a maior eficiência. Porém, nem sempre isto faz sentido para a emoção humana. O que quero dizer com isso?

Tenho dois exemplos claros de como é imprescindível um cuidado com o uso da mídia programática em relação à proteção de marca: os casos recentes de empresas expostas pelo perfil @SleepingGiants devido a anúncios em sites reconhecidos pela divulgação de fake news e promoções da GOL vinculadas a notícias do trágico acidente com o voo da Chapecoense, em 2016.

Nada é tão simples quanto parece

Como evitar tudo isso e mais um pouco, garantindo os dois primeiros pilares citados acima? Parece simples, mas não é. Sem essas reflexões, o que temos são ações e mais ações básicas, travestidas de inteligentes, e que, na verdade, já são retrô no mundo exponencial de hoje, como as de re-targeting, por exemplo.

E os problemas não param por aí. O que acontece quando uma jovem que, embora não seja afeita à tecnologia, ama gastronomia e faz todos os cursos que lhe aparecem pela frente, mas não para de ser impactada por anúncios de cursos de pós-graduação na melhor faculdade de tecnologia da cidade? Qual foi o cuidado desse “algoritmo”, ou melhor, dessa configuração?

Minha dica é: procure profissionais qualificados. Para escrever este artigo, de um assunto que é demanda do mercado atual, eu procurei e convidei meu amigo e “parceiro” de milhares de campanhas e estratégias na Nike e na General Motors, Marco Saurin, hoje country manager da Myntelligence – Mynt para os íntimos –, uma martech italiana que está no Brasil e atende clientes como a TIM Brasil. Ele e outros grandes profissionais vão proteger sua marca e ainda vão vender muito no caminho. Capisci le persone?

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