A palavra de ordem é crise. Uma crise que extrapola a dimensão política e desmorona para os planos econômico, social, identitário, ético, global; enfim, uma crise total, também nos meandros do capitalismo e no interior da relação entre produto e consumidor.
O fato é que o modo de os humanos se relacionarem, entre si e com as coisas que os cercam, está sendo redimensionado mais rapidamente do que podemos compreender. Como as empresas responderão a essa crise total será determinante para a garantia de sua existência em um horizonte de poucos anos.
Vejamos a crise que acomete a relação entre o homem e as coisas. Em um passado distante, o consumidor comprava algo por conta de sua função, quando o produto era a resposta a um problema determinado, ou por sua forma, quando o produto criava enlevo estético. Em um passado recente, função e forma passaram a se confundir. Nos dois casos, a relação entre consumidor e produto é unidirecional: o produto responde a necessidades identificadas em pesquisas que criam um consumidor arquetípico, com comportamento de grupo.
O produto embute ainda uma obsolescência programada para satisfazer a necessidade de crescimento constante e ininterrupta do lucro da empresa, a despeito das consequências disso, e a publicidade comunica ao consumidor que ele precisa desse produto, desse componente de identidade: “Consumo, logo existo”. As marcas que consumimos dizem quem somos. Com a crise total, esse tempo está acabando.
O que as empresas chamavam de consumidor, formado pela publicidade, pelas grandes opiniões, pela insegurança, pela necessidade de pertencer a algo ou a algum grande grupo, era receptivo e passivo. O novo consumidor talvez nem possa mais ter esse nome; ele também é produtor de símbolos e não consome mais apenas um produto, mas uma visão de mundo que se alinha com sua ética e com sua estética de existência.
Para ele, é determinante participar da construção do produto. O novo consumidor não quer mais vender metade de sua vida, criatividade e força de trabalho para uma corporação com o intuito de ter coisas; busca experiências que transcendam o produto. Por exemplo, compartilha objetos – em breve, a economia compartilhada será apenas a economia – e quer investir seu dinheiro em coisas que contenham uma visão de mundo e que durem mais do que alguns meses.
O produtor também é novo: é alguém com rosto e com ética que se alinha com os novos consumidores. É uma pessoa que, além do lucro, procura uma satisfação egoica com o fruto de seu trabalho e se define por ele. Deixa sua impressão digital no produto, assim como uma história real embutida, que nada tem a ver o storytelling artificial. A revolução do ponto a ponto, que demoliu as indústrias do entretenimento, está chegando a todas as áreas da produção humana.
Isso criará um capitalismo mais granular, miúdo, horizontal, e aprofundará a crise do velho mundo, cujas primeiras ondas de choque sentimos. Ninguém mais será consumidor; estará consumidor em determinado ponto da cadeia produtiva: a relação entre humanos e coisas será modulada de tal modo que consumiremos produtos que ajudamos a construir. Sua empresa está pronta para as novas oportunidades?
