Para avaliar a nova fórmula de um tradicional hidratante de seu portfólio, uma grande empresa nacional do segmento de beleza decidiu fazer um teste com consumidores. Chegando ao local, em vez de encontrarem formulários de papel ao lado de amostras de produtos, os voluntários recrutados foram surpreendidos com um cenário que mais parecia um laboratório do que uma empresa de pesquisa de marketing.
Para aplicar técnicas de eletrocardiografia, que avalia a frequência cardíaca, e eletromiografia facial, que capta a contração dos músculos da face, foram colocados eletrodos nos participantes, que só então puderam começar a avaliação dos produtos. “O objetivo da empresa era analisar se a nova fórmula do produto, que sofreu uma leve alteração na fragrância e na textura, seria bem aceita pelo público da marca. E o que descobrimos a partir dos dados extraídos das duas técnicas foi surpreendente”, explica Billy Nascimento, CEO da empresa Forebrain, que conduziu o teste.
No primeiro dia os voluntários testaram o produto, sem saber que marca estavam avaliando. No segundo dia, repetiram o procedimento, mas dessa vez a marca foi previamente revelada. Comparando os resultados das etapas sem marca e com marca, foi encontrada uma diferença significativa no estado de atenção dos voluntários, medido pela eletrocardiografia. Durante a avaliação da fragrância dos produtos, esses níveis foram maiores quando a marca estava presente.
**ESSE MAIOR ENGAJAMENTO RESULTOU EM UMA DIFERENÇA**
importante durante o teste de olfato, mostrado pelos resultados da eletromiografia facial, que mediu a atividade de um músculo localizado acima da sobrancelha, chamado corrugador. Na etapa sem marca, as fragrâncias dos produtos atual e antigo apresentaram resultados semelhantes. Já na etapa com marca, o produto antigo provocou menor atividade do músculo corrugador, fazendo os pesquisadores concluírem que a fragrância antiga se mostrou mais agradável do que a nova fórmula.
Que uma marca influencia na percepção dos consumidores já não é novidade, e é por isso que as empresas investem tanto em branding. “Mas medir, com dados e evidências, como o marketing pode alterar a nossa percepção da realidade foi uma experiência muito legal, em especial para o cliente, que ganhou embasamento neurocientífico para tomar decisões sobre o produto”, conta Nascimento.
Os resultados dessa pesquisa foram submetidos à análise da Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) e, no fim de 2018, com o título de “Marketing Placebo Effects” (Efeito Placebo do Marketing, em tradução livre), o case foi publicado no Neuromarketing Year Book.
**METODOLOGIAS DE MEDIÇÃO**
Conheça as principais ferramentas disponíveis para captar as respostas não conscientes de consumidores expostos a estímulos de marketing:
**Eletrocardiografia:** capta a variação da frequência cardíaca do consumidor. Os resultados representam uma resposta implícita de atenção, estresse e bem-estar.
**Eletroencefalograma:** mede o padrão de ondas cerebrais do consumidor. Além do nível de atenção, os resultados apresentam uma resposta implícita de motivação e memorização.
**Eletromiografia facial:** capta a atividade elétrica de músculos da face do consumidor, mesmo quando a contração não é visível. A partir dessa ferramenta, é possível observar expressões positivas e negativas.
**Eye tracking:** mede o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar do consumidor. A técnica possibilita o cálculo de índices de saliência, visualização e engajamento da região avaliada.
**Pupilometria:** análise da variação do diâmetro da pupila do consumidor, que representa uma medida implícita de intensidade emocional.
**Salivação:** capta a variação do volume de salivação do consumidor. Técnica usada no teste de alimentos e bebidas, que avalia o nível de agradabilidade do produto.
**MAS, AFINAL, O QUE É NEUROMARKETING?**
Segundo a NMSBA, neuromarketing é a área que usa a neurociência para revelar os processos não conscientes de tomada de decisão do consumidor. Profissionais dessa área estudam respostas cerebrais e biométricas, bem como comportamento, para entender e moldar o que os consumidores sentem e pensam, e como agem.
“Como cerca de 95% das informações processadas pelo cérebro ocorrem de maneira inconsciente, entender por que a gente prefere produto A ao invés do B só a partir dos 5% conscientes é muito limitador”, comenta Nascimento. E é justamente nesse ponto que o neuromarketing contribui: ele possibilita que as empresas coletem respostas inconscientes de seus consumidores, contribuindo para que as estratégias de marketing sejam cada vez mais assertivas e aderentes aos seus públicos-alvo.
Mas como será que ficam os limites éticos da utilização dessas ferramentas? Estariam as empresas manipulando seus consumidores? “Manipulação, no meu conceito, é agir de tal forma que a pessoa mude seu comportamento sem que tenha consciência disso e que, ao alterá-lo, isso a prejudique ou favoreça somente quem está no papel de manipulador. E isso o neuromarketing não faz”, explica Nascimento, e complementa: “Na verdade, o poder que eu enxergo no neuromarketing é o de promover eficiência no mercado, uma vez que as marcas passam a criar produtos, serviços e experiências que tenham realmente valor para a sociedade, evitando desperdícios com coisas que não agregam”.
