O recém-divulgado estudo Consumer Response to Package Downsizing: Evidence from the Chicago Ice Cream Market, realizado por dez anos com fabricantes de sorvete de Chicago, fez a seguinte descoberta: os consumidores reagem menos à redução de embalagens do que ao aumento de preços (em especial, os de maior renda). E, de fato, cada vez mais fabricantes norte-americanos estão adotando essa estratégia como solução para manter seus lucros diante do aumento de custos de produção.
Segundo os autores do estudo –Metin Çakir, da University of Saskatchewan, do Canadá, e Joseph V. Balagtas, da Purdu e University, dos EUA–, os consumidores reagem quatro vezes mais negativamente ao aumento de preços do que à redução do sorvete ofertado. A redução do tamanho da oferta incomoda mais as famílias maiores e de menor renda e/ou nível de emprego. Será que a mesma barreira psicológica prevalece no Brasil? Há empresas adotando localmente a estratégia da embalagem menor, como a Unilever (potes de sorvete Kibon foram reduzidos de 2 litros para 1,5 litro) e a PepsiCo (a embalagem da aveia Quaker diminuiu de 250 gramas para 200 gramas), mas sob o protesto de alguns consumidores, embora as empresas tenham comunicado a redução durante três meses, como determina a lei.
Segundo o especialista em precificação Frederico Zornig, da firma de consultoria Quantiz, a inflação menos controlada –que é o caso da nossa, comparada com a dos Estados Unidos, embora ela esteja baixa em níveis históricos– reduz a importância da barreira psicológica do consumidor ao aumento de preços. “Nosso consumidor naturalmente espera por reajuste de tempos em tempos”, afirma.
A trava psicológica mais significativa aqui é, segundo Zornig, a do “que cabe no bolso”, ligada à classe média emergente. “Consumidores das classes D e C costumam estipular um valor para certo produto ou serviço, como R$ 2 para um pacote de biscoitos, e, se o produto ultrapassa esse patamar, a empresa perde volume de vendas.” Na opinião de Zornig, há alternativas de precificação psicologicamente aceitáveis para em presas brasileiras que queiram manter a margem diante do aumento de custos, além de manter o produto e diminuir a quantidade.
É possível, por exemplo, reduzir a qualidade do produto (com ingredientes inferiores ou usados em quantidades menores) ou ainda repassar o custo ao preço, usando o conhecido gatilho do 9 (o preço terminado em 9, como em R$ 10,99, é percebido como promocional). Na visão do especialista da Quantiz, a redução da embalagem para manter o preço e a margem deve ser analisada com bastante cuidado. “É estratégia fácil de ser imitada, e embalagens pequenas tendem a diminuir o consumo total”, explica.
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