A cura para o trauma na digitalização de marketing e vendas

Um amigo muito próximo tem um restaurante. Ele já havia tentado estruturar o delivery antes e se frustrou com os resultados. A comida não chegava com uma boa apresentação, a operação da logística de entrega se mostrava complicada e era necessário um esforço para conseguir promover a opção e fazer com que as pessoas pedissem de fato. Como resultado, ele acabou desistindo todas as vezes, deixando a ideia pra lá e mantendo as coisas como já estavam.

Corta para 2020: chega uma imprevisível pandemia e a opção de manter tudo como estava já não existe mais. É aceitar meses de prejuízo e incerteza, com grandes possibilidades de encerrar as atividades, ou se reinventar e entrar forte no delivery para sobreviver.

Sabe o que aconteceu? Quando essa era a única opção, todas as barreiras foram rapidamente transpostas. O que faltava era olhar com mais carinho, entender melhor o modelo, estudar mais fundo as alternativas, investir mais tempo e vontade para fazer dar certo. Hoje o delivery funciona muito bem, com um custo fixo bem menor, e ele já pensa em criar novos restaurantes - mas dessa vez só trabalhando no delivery, mais lucrativo.

Eu já vi muitas vezes o movimento parecido na digitalização de marketing e vendas. Empresas que lá atrás buscaram fazer seu site, criaram perfis em redes sociais ou até um blog, logo depois, com resultados pouco relevantes, viraram céticos. Muitas mantiveram suas atividades, mas de forma protocolar e cumprindo tabela, sem investimentos significativos ou sem depositar grandes esperanças. Em sua maioria, as vendas continuaram baseadas nos pontos físicos ou na prospecção dos vendedores. O investimento em marketing fica no material de apoio, no trade, nas mídias tradicionais. Até que chega uma pandemia e…

Não tem mais alternativa. Agora várias empresas têm um trauma e uma descrença para curar. Muitas outras ainda vão falhar ao colocar um novo site no ar e esperar os clientes chegarem. Em breve elas descobrirão que o caminho não é simples assim.

Marketing digital, diferente da mudança logística de uma operação delivery, é um trabalho muito mais focado em médio e longo. Vai ser difícil ver as coisas funcionando logo de cara. O segundo ponto é que colocar um site no ar e esperar os clientes chegarem é pouco provável que traga resultados. Assim como quem resolveu as frustrações do delivery, vai ser preciso olhar com mais carinho, entender melhor o modelo, estudar mais a fundo as alternativas, investir mais tempo e vontade para fazer dar certo.

Essa é minha primeira coluna e vamos explorar o tema muitas vezes ainda, mas já adianto aqui os três erros mais comuns cometidos pelas empresas:

1. Não entender como estruturar um funil de fato

É preciso atrair visitantes, converter esses visitantes para conseguir fazer relacionamento, fazer relacionamento de fato (para ganhar credibilidade e preparar para a venda), realizar a venda em si e analisar tudo para otimizar.

A maioria das empresas não entende que isso é uma sequência e não sabe como cada canal se encaixa. Não percebem que as pessoas só vão seguir nas redes sociais se entregarmos valor e construirmos relacionamento, em vez de vender a todo instante. Que só fazer um site não vai atrair as pessoas, vai ser preciso produzir conteúdo e otimizar para o Google ou comprar mídia. Que atrair para o site e já tentar vender direto vai ser muito mais difícil do que se captarmos o contato e trabalharmos o relacionamento antes. Ou mesmo que às vezes o processo não vai ser todo digital e automatizado e que um toque humano em algumas etapas, como as vendas, pode ainda fazer muita diferença.

O que funciona é o todo, o conjunto. E cada uma dessas coisas tem técnicas, vai demandar estudos e tempo.

2. Não ter consistência e paciência

As pessoas começam empolgadas e esperando que os resultados sejam incríveis. E a verdade é que no começo eles raramente são. É preciso ir aprendendo, ajustando, otimizando. E depois de um longo trabalho de formiguinha e muita consistência, eles chegam.

É uma maratona, não uma corrida de 100 metros.

3. Não entender a fundo o cliente

Conhecer as técnicas é importante, mas não mais importante do que conhecer profundamente seu cliente. Quando o interesse dele pelo seu produto começa a despertar? Como e com quem ele se informa? Quais dúvidas ele tem ao longo do processo?

Se entendemos isso tudo, fica muito fácil saber como e onde se posicionar.