Dizem por aí que só somos felizes quando encontramos nossa vocação, como ocorreu na saga Star Wars com Luke Skywalker, um fazendeiro em um planeta deserto que, em certo momento, recebeu uma mensagem de um robô, foi chamado para ajudar a salvar a galáxia e se tornou um cavaleiro jedi.
Luke tinha a “Força” dentro dele, mas sua trajetória foi repleta de altos e baixos, combates, crises, dilemas, forças contrárias, Darth Vader e Yoda, e ele precisou superar tudo para realizar sua missão.
Um dos maiores fenômenos do cinema de todos os tempos, Star Wars não é um sucesso por conta de seus monstros, efeitos especiais, espaçonaves em combate, planetas sombrios e sabres de luz. O que faz Star Wars brilhar é sua capacidade de transmitir valores universais em uma história com verdades que nos tocam, como a de que só somos felizes quando achamos nossa vocação.
O filme apresenta lições em metáforas que nos possibilitam entender a complexidade de nossos sentimentos para lidarmos melhor com eles. É como quando Darth Vader se divide entre a devoção a seu mestre e o amor a seu filho e escolhe o segundo. Não importa que seja ficção; o aprendizado é: sempre podemos nos redimir e corrigir erros do passado, quando reconhecemos nosso lado negro e o dominamos.
Star Wars é o paradigma de boa história: inclui uma transformação verdadeira, passa conhecimento, tem significado para a audiência. Basicamente, constitui uma ferramenta que equipa as pessoas para que possam viver melhor sua vida e seus relacionamentos e construir seu futuro – como toda boa história deve ser.
Uma boa história pode ser útil ao mundo corporativo? Sem dúvida, não é gratuita a repercussão da ferramenta storytelling entre os executivos. Se você, como líder, quiser criar significado para seu pessoal, precisa do story. No entanto, para facilitar a interpretação do que a história quer transmitir, tem de dominar o telling também. Para desenvolver Embora seja uma capacidade natural do ser humano, o storytelling tem competências que devem ser despertadas e desenvolvidas, tanto as da criação (ideia e roteiro) como as da “contação”.
Porém, de modo geral, o storytelling requer três princípios básicos. O primeiro é entender que ele tem a ver com comportamento humano, emoções e identificação. Quanto mais você sabe o que mobiliza as pessoas, seus desejos, medos e angústias, maior será sua capacidade de criar uma história de alto impacto.
O segundo princípio é a verdade. Uma propaganda de 30 segundos que mostra uma família feliz na praia com ursinhos dançantes e conclui que a felicidade foi causada por uma revisão programada na concessionária está longe de ser verdade. Aliás, tende a ser uma grande mentira, por conta dos problemas que uma oficina autorizada costuma gerar.
O fato é que, sem uma história verdadeira, nós não nos conectamos com uma empresa. Ou você se conectaria com minha The Plot Company se eu dissesse que foi criada por Walt Disney e que só agora o projeto foi colocado em prática? O maior obstáculo para as empresas seguirem esses dois primeiros princípios é uma “doença” que Robert McKee, principal “guru” de storytelling do mundo, chama de “negafobia”, o medo de tudo o que é negativo.
No mundo corporativo, tudo deve ser positivo: os cases são de sucesso, os diferenciais são os melhores possíveis, os valores são excelentes. O lado sombrio fica de fora. O problema é que, quando isso acontece, a história não reflete o comportamento humano nem é percebida como verdadeira, além de ficar chata.
Você já assistiu a algum filme em que no começo está tu do bem, no meio também e o final é feliz? Não, até o mais ingênuo dos filmes infantis tem conflito. Se decidir abraçar o storytelling, pare de mostrar cases de sucesso em suas apresentações.
Em vez disso, conte como fez para lidar com problemas inesperados. É em seu momento mais difícil que conhecemos um personagem e nos identificamos com ele. Assim, descrevo o terceiro princípio de uma boa história: o do protagonismo e antagonismo. Um protagonista deve desejar algo e enfrentar dificuldades no meio do caminho para alcançá-lo.
O lado negativo da vida é a alma de uma boa história. Reconhecer que uma concessionária tem problemas de prazo de entrega, preço e atendimento é essencial para que você crie uma campanha engajadora, mostrando que seu protagonista pode ser mais forte que tudo isso. A rede de fast-food Spoleto fez isso quando o coletivo Porta dos Fundos ironizou, em um quadro de humor, o atendimento em um de seus restaurantes.
Em vez de se defender, a empresa usou o lado negativo a seu favor. Patrocinou o vídeo com a seguinte mensagem: “Isso jamais pode acontecer, mas às vezes foge ao nosso controle. Se foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente e nos ajude a melhorar”. Seja ela qual for, quando a verdade é revelada, a audiência sente a confiança de que precisa para se conectar com a mensagem. Isso gera empatia e simpatia. Se quiserem realmente usar o poder do storytelling, portanto, os gestores têm de curar sua negafobia.
A cura requer consciência. Recordo-me de uma empresa que queria fazer um vídeo institucional e nos passou um briefing cor-de-rosa, cheio de virtudes e adjetivos bons. Quando perguntei: “E os problemas?”, fez-se silêncio mortal na sala e a diretora soltou: “Que problemas?”. Para curar-se, essa executiva devia ter lembrado que todos temos duas certezas na vida: que morreremos e que o mundo não reagirá como queremos. Vale para pessoas, vale para empresas.
**DIVERSOS USOS**
Histórias servem para construção de liderança – grandes líderes são grandes criadores e contadores de histórias –, negociações, gestão de mudanças, branding, marketing, endomarketing, publicidade, vendas (B2B ou B2C) e até mesmo planejamento estratégico. O storytelling será utilizado com êxito sempre que for necessário:
• Entender aonde se quer chegar (o clímax, na história).
• Definir o problema a ser resolvido (incidente incitante).
• Desenhar os altos e baixos que provavelmente acontecerão no meio do caminho (trama com complicações progressivas).
• Mostrar a mudança desejada (arco da história, comparando como o protagonista estava no começo da história e como ficou no final).
• Conhecer os verdadeiros “inimigos” que podem impedir uma pessoa de chegar aonde quer (forças antagônicas).
• Entender como se desenham as mudanças de algo negativo para positivo e também vice-versa (pontos de virada).
Pensou em uma situação em que sua empresa precise de história? Aposto que em muitas.
> **Empresas que usam o storytelling**
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> A comunicação tradicional não “pega” mais, por conta de uma mudança de atitude profissional que está acontecendo no mundo, vista no fenômeno dos TED Talks, nas grandes histórias do presidente dos EUA, Barack Obama. As empresas também estão aderindo ao storytelling, porque o consumidor não aceita mais mentiras, as novas gerações querem mensagens que mudem sua vida e a velha economia ficou… velha:
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> • A Red Bull não vende latinhas; gera experiências associadas a aventura e adrenalina, que viram histórias.
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> • O HSBC não fala mais sobre o banco em sua campanha nos aeroportos; conta histórias assustadoras sobre um possível futuro e questiona se você está preparado para elas. O banco está no subtexto – mais poderoso do que autoelogio.
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> • A Coca-Cola não tenta vender refrigerante; para trazer felicidade, ela cria um universo de histórias com o qual as pessoas se identificam.
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> • A Marvel não faz filmes ou HQs isolados; constrói pontes entre seus universos de história. Em uma passagem do filme do Capitão América, aparece um cenário destruído no filme do Thor.
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> • Como não vende softwares, e sim resolve problemas de marketing e vendas para as empresas, a Adobe conta histórias que criam conflitos para os clientes: “Você sabe o que seu marketing está fazendo? Nós podemos ajudá-lo”.
**COMO FUNCIONA**
Imagine que um canal de TV por assinatura queira melhorar seu evento anual de três dias com anunciantes e agências de publicidade por meio de storytelling. Como isso aconteceria? A The Plot fez esse trabalho, que ao todo levou dois anos, pois teve duas frentes: criamos as histórias e treinamos a equipe para que as contassem com autenticidade e domínio da técnica.
Os três dias do evento foram permeados por uma trama repleta de conflitos reais e personagens enfrentando problemas reais, e o conhecimento desejado foi transmitido. O próprio cliente se transformou em função disso.
**FINAL FELIZ?**
O futuro do storytelling se confunde com o futuro das marcas: toda marca vai virar publisher em sua área.
Deixará de vender um produto ou serviço para gerar conteúdo relevante em forma de história com o qual o consumidor se envolva e se transforme. Os gestores serão “Georges Lucas de negócios”.