Quatro indicadores para aplicar a health score a uma rede de franquias

A metodologia health score - algo como "pontuação de saúde" - normalmente é utilizada para medir a saúde da relação de um consumidor com uma empresa. Por meio dessa métrica, é analisado o nível de engajamento do cliente com um produto ou serviço, com o objetivo de se antecipar a situações que possam causar um "rompimento" da relação consumidor-companhia. Bem aplicado, o health score é um método eficaz para aumentar a fidelização de clientes.

No universo do franchising, porém, o health score pode ser utilizado para medir a saúde do franqueado, em vez da saúde do cliente final - ou seja, pode ser aplicado para avaliar a situação financeira das unidades, verificar o nível de satisfação dos franqueados com a franqueadora, e elencar pontos de melhoria que contribuam para a tomada de decisões mais estratégicas.

Nas redes de franquias, é essencial promover ao máximo a "saúde" de todas as unidades; e o health score permite metrificar esse processo e realizar um trabalho preventivo na marca - o que pode inclusive evitar fechamentos de lojas e gargalos na operação. Além disso, a aplicação da metodologia ajuda a identificar franqueados que performam positivamente de maneira constante, possibilitando replicar suas boas práticas em outras unidades da rede.

Os indicadores de health score devem, é claro, ser customizados ao contexto de cada negócio. Mas, no caso das redes de franquias, há quatro pontos cruciais que devem obrigatoriamente compor o health score: satisfação, engajamento, padronização e faturamento. Obtendo a nota e avaliação final de cada unidade, é possível tomar decisões estratégicas e operacionais mais individualizadas e eficazes. Abaixo, vamos falar sobre cada um desses quatro indicadores:

1 - Satisfação do franqueado com a rede

É muito importante saber o quanto cada franqueado se sente satisfeito em fazer parte daquela rede de franquias, e quais são os possíveis pontos de melhoria na relação marca-franqueado. Este indicador pode ser medido por meio de entrevistas, questionários abertos, ou fechados - como é o caso do bastante difundido net promoter score (NPS). A empresa deve definir exatamente o que gostaria de saber do franqueado, definir uma metodologia única, e aplicá-la a todas as lojas. Para que haja sinceridade nas respostas, os franqueados, por sua vez, devem entender que o objetivo da pesquisa é melhorar o relacionamento entre as partes, e não distribuir prêmios ou punições.

2 - Engajamento do franqueado

O engajamento mede exatamente isso: o quanto cada franqueado se envolve e participa de atividades obrigatórias ou opcionais da rede, como treinamentos, campanhas de marketing, pesquisas e assim por diante. A marca franqueadora deve fazer um levantamento de todas essas atividades e medir o nível de envolvimento de cada unidade com a empresa: o objetivo não é punir quem tem um baixo engajamento, mas sim entender o que leva alguns franqueados a participarem mais que outros, e qual é a correlação entre engajamento e resultados financeiros - via de regra, franqueados engajados faturam mais que os não-engajados; e ter dados que embasem essa percepção pode ser uma boa ferramenta para incentivar uma maior participação por parte das unidades. Também pode ser interessante entender qual modelo de engajamento faz mais sentido para cada negócio, e colocá-lo em prática; seja por meio de visitas de campo, reuniões online, interações assíncronas e assim por diante.

3 - Padronização da marca

A padronização é uma das características mais marcantes das companhias que operam em franquias: o consumidor, afinal, precisa encontrar o mesmo padrão de qualidade e atendimento em qualquer unidade da empresa que decida visitar. A consistência é essencial para a construção da reputação de uma marca franqueadora. A padronização pode ser medida por meio de auditorias, inspeções periódicas e checklists. O monitoramento deve ser frequente e constante, para garantir a conformidade de cada loja com os padrões estabelecidos pela franqueadora.

4 - Faturamento

Obviamente, o faturamento é um dos principais indicadores de sucesso de qualquer negócio: é sempre importante monitorar o faturamento de qualquer empresa com regularidade, para identificar tendências de crescimento ou declínio nas vendas e garantir a rentabilidade do negócio. No caso das franquias, é indispensável entender, primeiramente, se o faturamento do franqueado atende às expectativas dele; ou seja, se está aquém, de acordo ou além do que foi dito no momento do fechamento do contrato. Também é necessário comparar e identificar se os outros fatores listados anteriormente (como um aumento de engajamento ou uma melhora na padronização da unidade) podem fazer com o que faturamento daquele franqueado cresça. A melhor maneira de medir o faturamento da rede é contar com um bom sistema de gestão financeira, que permita monitorar vendas, despesas e lucros; analisando os dados com frequência e fazendo ajustes na estratégia sempre que necessário.

No franchising, cada unidade tem suas particularidades. Uma das grandes vantagens de usar o health score é permitir um tratamento individualizado conforme as necessidades, pontos fortes e desafios de cada loja. Ter métricas que permitam que o franqueador faça uma análise individual das unidades é essencial para que a marca colabore com as demandas de cada franqueado. Incorporar a análise de health score - como uma atividade constante da rede, não apenas como uma ação pontual - permite estabelecer metas, acompanhar resultados, identificar pontos de melhoria e tomar decisões mais embasadas; construindo uma reputação forte para a marca e garantindo a saúde financeira da rede no longo prazo.